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我們都知道：人們非常關(guān)心自身利益。說(shuō)到“自身利益”，就不得不提一個(gè)有趣的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)。

心理學(xué)家們召集了一組受試者，然后跟他們說(shuō)：假設(shè)有家公司宣布：?jiǎn)T工若是達(dá)成某一業(yè)績(jī)目標(biāo)，就可獲得1000美元的獎(jiǎng)金。公司向員工展示這筆獎(jiǎng)金的方式共有如下三種： 

1）想一想那1000美元代表什么：一輛新車的首付款或是你夢(mèng)寐以求了很久的房屋裝修。 

2）想一想銀行賬戶里多了那1000美元所能帶來(lái)的更多安定感。 

3）想一想那1000美元代表什么：公司肯定你對(duì)于公司整體業(yè)績(jī)的重要性，老板可不會(huì)無(wú)緣無(wú)故花這個(gè)錢。 

請(qǐng)問(wèn)：“你認(rèn)為以上三種說(shuō)法中，哪一種對(duì)員工會(huì)產(chǎn)生較大吸引力？”

結(jié)果大部分受試者都認(rèn)為第一種最有吸引力，其次是第二種。

不過(guò)，這個(gè)實(shí)驗(yàn)并沒(méi)有結(jié)束。

當(dāng)心理學(xué)家問(wèn)受試者“上述三種說(shuō)法中，哪一種對(duì)「你自己」的吸引力最大”時(shí)，大多數(shù)人的回答都是第三種——這讓人感到備受尊重。

我們都知道馬斯洛的需求層次理論。在該理論中，越往下，需求所對(duì)應(yīng)的利益就越“實(shí)在”（比如金錢和食物）；越往上就越“虛”（比如精神追求）。

而上述的實(shí)驗(yàn)，恰好同時(shí)說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題：

換句話說(shuō)，在我們自己眼中，大部分人都活在馬斯洛金字塔的底層...

就好像上述的受試者，其實(shí)都是普通人，但他們自己對(duì)一些更“虛”的利益卻更加在乎，比如“受人尊敬”和“面子”。 

所以，價(jià)格戰(zhàn)在提升產(chǎn)品銷量上并不是一勞永逸，在很多時(shí)候，人們并不僅僅只關(guān)注價(jià)格。 

那么，除了打價(jià)格戰(zhàn)，還有哪些方法能提升產(chǎn)品銷量？

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們得從“顧客感知價(jià)值”說(shuō)起。 

顧客感知價(jià)值（Customer-Perceived Value，CPV）是指潛在顧客對(duì)特定產(chǎn)品的總體利益的評(píng)價(jià)減去總體成本的評(píng)價(jià)之差。 

要想讓更多人購(gòu)買你的產(chǎn)品，就必須要提高產(chǎn)品的“顧客感知價(jià)值”。而提升“顧客感知價(jià)值”，不外乎兩種方式：增加“利益”或者降低“成本”。

而剛才所說(shuō)的“降價(jià)”，其實(shí)就是降低了“總體顧客成本”——貨幣成本。不過(guò)，所謂的“總體成本”，可不僅僅只有貨幣成本，而“總體利益”，當(dāng)然也不僅是指經(jīng)濟(jì)層面的利益。

事實(shí)上，“總體利益”和“總體成本”包含了很多方面，比如下圖所示：

所以我們可以看到：“降價(jià)”只不過(guò)是眾多提升感知價(jià)值的方法之一，僅僅是上圖就一共有11種其他可能的方法... 

而很多時(shí)候降價(jià)不起作用，就是因?yàn)槲覀兛赡芎鲆暳似渌矫娴摹袄妗迸c“成本”。 

當(dāng)然，如果一次性說(shuō)完所有方面，未免過(guò)于啰嗦。 

既然大部分人都已經(jīng)注意到了“實(shí)實(shí)在在”的收益與成本（比如降價(jià)，買一送一，提升服務(wù)，提高收益率等），那我們就重點(diǎn)來(lái)看一些比較“虛”的方面吧。

有時(shí)候，人們不愿購(gòu)買你的產(chǎn)品，并不是因?yàn)椴唤邮苣愕膬r(jià)格，而是擔(dān)心自己購(gòu)買這款產(chǎn)品會(huì)有損自己的形象。 

比如過(guò)去的胰島素，就是病人自己買來(lái)注射，用來(lái)治療糖尿病的那種。在當(dāng)時(shí)，不管商家怎么提升產(chǎn)品的性能、控制產(chǎn)品的成本，始終無(wú)法提高自己的市場(chǎng)占有率。 

直到后來(lái)，一家名叫Novo Nordisk的公司劍走偏鋒，他們并不追求極致的性能，也沒(méi)有把主要精力放在價(jià)格上，而是努力降低顧客的“形象成本”。 

Novo Nordisk發(fā)現(xiàn)：胰島素消費(fèi)者其實(shí)并不想讓別人知道他們是糖尿病患者。 

所以他們研發(fā)出一種“筆形”的胰島素。與傳統(tǒng)胰島素相比，這種胰島素不容易被識(shí)別出來(lái)，看上去跟普通的中性筆幾乎一模一樣。 

這樣就成功幫助消費(fèi)者降低了他們的“形象成本”，而產(chǎn)品本身當(dāng)然也成功顛覆了市場(chǎng)。 

注：該產(chǎn)品能成功還有另一個(gè)因素：使用方便——降低了“行動(dòng)成本”。

有時(shí)候，人們不愿購(gòu)買你的產(chǎn)品，可能是因?yàn)槟銢](méi)有幫消費(fèi)者突出他們自己的正面形象。而有些產(chǎn)品，尤其是送人的禮品，消費(fèi)者之所以要購(gòu)買它，就是希望通過(guò)它向別人表達(dá)自己的形象。 

所以，你更應(yīng)該強(qiáng)化這些產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的“形象利益”。 

比如roseonly，它就是主打“一生只愛(ài)一人”的概念，并以此提升消費(fèi)者在送花對(duì)象心目中的形象——我買roseonly，說(shuō)明我只會(huì)愛(ài)你一個(gè)人。

當(dāng)然，其他一些不是禮品，但也能體現(xiàn)消費(fèi)者正面形象的產(chǎn)品也應(yīng)如此。 

美國(guó)一家航空公司曾經(jīng)搞了個(gè)“航行里程數(shù)可兌換免費(fèi)機(jī)票”的活動(dòng)，但當(dāng)時(shí)大部分人并沒(méi)有去兌換，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己積攢的里程數(shù)（一張小卡片）可用來(lái)體現(xiàn)自己的身份和形象——我是商務(wù)精英，才不會(huì)貪圖航空公司那一點(diǎn)小優(yōu)惠呢。

所以最終的結(jié)果是：他們不僅不在乎那些“實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)利益”（兌換機(jī)票），反而是為了積攢里程數(shù)，故意走曲線（增加航程）到達(dá)目的地。

有時(shí)候，人們不愿使用你的產(chǎn)品，可能是因?yàn)樗麄儞?dān)心使用產(chǎn)品后會(huì)增加自己的心理負(fù)擔(dān)。 

雖然大家都清楚，每次促銷就是打著“降價(jià)促銷”的旗號(hào)讓人們買買買，但它在宣傳上并不會(huì)一味的說(shuō)“降降降，買買買”，因?yàn)檫@樣可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面的心理體驗(yàn)——買這么多東西，我是不是太敗家了。 

所以，商家宣傳的主題常常改了。如：打破忙碌，盡享好物——你平時(shí)都那么努力了，所以這次剁一下手，犒勞一下自己也是應(yīng)該的。

這樣就可以降低消費(fèi)者的“心理成本”。

有時(shí)候，產(chǎn)品的利益點(diǎn)很難體現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者自然不愿購(gòu)買。

比如保險(xiǎn)產(chǎn)品，你花一大筆錢，最后換來(lái)的只不過(guò)是一紙保單，至于它承諾的各種收益，可能要等很久才體會(huì)得到。 

這種情況下，就應(yīng)該提升產(chǎn)品的“心理利益”。 

這也是為什么大部分保險(xiǎn)產(chǎn)品都是走“情感路線”，并且一般都是讓消費(fèi)者為家人買，而不是為自己。（讓人感覺(jué)只要買了保險(xiǎn)，就算對(duì)長(zhǎng)輩盡了孝心了）

除了保險(xiǎn)，類似的還有：

空氣凈化器：空氣干不干凈很難被感知，所以要加個(gè)“第三方檢測(cè)儀器”；

潔廁凈：廁所干不干凈也很難說(shuō)，所以把水染成藍(lán)色，在心理上人們就認(rèn)為它變干凈了； 

牙膏：口腔干不干凈也很難說(shuō)，所以加點(diǎn)薄荷味，在心理上人們就認(rèn)為它變干凈了... 

這些都屬于提升產(chǎn)品的“心理利益”。

傳統(tǒng)的商家都認(rèn)為商品越多越好，但實(shí)際上并不是這樣，因?yàn)椤白鰶Q策”（或者“做選擇”）這件事真的非常痛苦。 

心理學(xué)家以前做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)：他們分別給兩組受試者展示商店里的果醬，第一組只展示6種果醬，而第二組展示了24種。 

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一組購(gòu)買果醬的人數(shù)是第二組的10倍。（30%與3%） 

這就是心理學(xué)上的“決策癱瘓”：在選擇過(guò)多的情況下，人們會(huì)因?yàn)榍捌诤馁M(fèi)大量精力做選擇，就直接放棄做決策了。 

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然麥當(dāng)勞和肯德基年年都會(huì)出新品，但它始終會(huì)淘汰掉一些產(chǎn)品，以避免因品種過(guò)多所導(dǎo)致的“決策癱瘓”現(xiàn)象的出現(xiàn)。 

另一方面，它們也經(jīng)常會(huì)出一些套餐，將多種產(chǎn)品變成一種產(chǎn)品，進(jìn)一步降低“決策成本”。 

前幾天看到美團(tuán)外賣的一則視頻廣告。 

一般外賣平臺(tái)的廣告都是在宣傳其“服務(wù)利益”（專人配送）或“經(jīng)濟(jì)利益”（折扣），但美團(tuán)這個(gè)廣告是真正戳中了大部分消費(fèi)者的痛點(diǎn)——外出就餐會(huì)被曬黑。 

其實(shí)這就是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能帶來(lái)的“健康利益”。我想：對(duì)那些成天坐在空調(diào)房里的人來(lái)說(shuō)，“避免被曬黑”可能比“節(jié)約5塊錢”更有吸引力吧。 

不過(guò)，這個(gè)廣告也并不完美，因?yàn)樗鋵?shí)表達(dá)的是“怕曬黑，點(diǎn)外賣”，而不是“怕曬黑，點(diǎn)美團(tuán)外賣”。畢竟，送外賣的又不止美團(tuán)一家，它并沒(méi)有體現(xiàn)美團(tuán)與餓了么等的差異化優(yōu)勢(shì)。 

我們應(yīng)該看到，隨著營(yíng)銷越來(lái)越專業(yè)化，如今的產(chǎn)品都紛紛從這些方面來(lái)避免打價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷老套路，而對(duì)于企業(yè)這個(gè)大的層面來(lái)說(shuō)其在經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)中亦該如此。

格蘭仕，典型的價(jià)格屠夫，十多年前，將時(shí)值數(shù)千元微波爐剎那降到每臺(tái)數(shù)百元，一舉成就霸業(yè)。 

雕牌，低價(jià)名牌洗衣粉的代名詞，一句“只買對(duì)的，不買貴的”的理性價(jià)格訴求，奠定洗衣粉（皂）江湖老大之位，日化教父――寶潔不得不嘖嘖驚嘆，卻無(wú)力追趕。 

娃哈哈，以規(guī)模化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作手法打破瓶裝水“因運(yùn)費(fèi)太貴限制只能區(qū)域化發(fā)展”的行業(yè)咒語(yǔ)，兩年內(nèi)將瓶裝水從2元下拉至1元每瓶，一舉統(tǒng)領(lǐng)全國(guó)水業(yè)，市場(chǎng)份額不可思議的一度高達(dá)30％。（而娃哈哈瓶裝水出世以前，遍布全國(guó)的2000多家水廠，沒(méi)有一家市場(chǎng)占有率超1％。）

……

然而最近數(shù)年，上述企業(yè)都紛紛誓言：要從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)！

的確，雖然價(jià)格戰(zhàn)能給企業(yè)帶來(lái)量（規(guī)模）的提升，但是很難帶來(lái)質(zhì)（效益）的提高。中國(guó)企業(yè)要真正強(qiáng)大，國(guó)家、人民要真正富裕，我們必須勇于放棄曾經(jīng)賴以成功的價(jià)格戰(zhàn)，而要盡力追求以滿足顧客多種需求為核心的價(jià)值戰(zhàn)，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律！ 

那么企業(yè)在經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)中，到底如何開(kāi)展價(jià)值戰(zhàn)？ 

專利的出發(fā)點(diǎn)是鼓勵(lì)創(chuàng)新，本質(zhì)是技術(shù)壟斷，希望獨(dú)一無(wú)二的為市場(chǎng)為顧客提高價(jià)值。特別在許多高科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，技術(shù)專利尤其是發(fā)明專利是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的關(guān)鍵性因素，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、靠渠道戰(zhàn)或許會(huì)有一時(shí)的輝煌，但很難有持續(xù)性。

但隨著“科技是第一生產(chǎn)力”觀念深入人心，最近數(shù)年我國(guó)的專利申請(qǐng)數(shù)量高速增長(zhǎng)，華為、聯(lián)想、海爾等都是專利申請(qǐng)大戶。專利分發(fā)明、實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)三大類，雖然發(fā)明專利的確很有技術(shù)難度，但實(shí)用新型特別是外觀設(shè)計(jì)沒(méi)有什么特別的技術(shù)難度，企業(yè)完全可以為一些產(chǎn)品的外型、包裝等方面申請(qǐng)“外觀設(shè)計(jì)”專利，為客戶提供獨(dú)一無(wú)二的感官價(jià)值。

類別創(chuàng)新就是：通過(guò)創(chuàng)新一個(gè)品類或?qū)⒃械漠a(chǎn)品類別中切割分離或與其它品類組合，開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把這個(gè)新領(lǐng)域作為全新品類來(lái)經(jīng)營(yíng)，努力將這一新類別做大并努力使品牌成為類別的代名詞，避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，獨(dú)享類別利潤(rùn)。

主要包括三大類：

品類創(chuàng)新：這需要一定的技術(shù)支撐，如蘋(píng)果ipod、iphone、ipad,耐克空氣跑鞋等。品類創(chuàng)新兼顧研發(fā)創(chuàng)新與營(yíng)銷創(chuàng)新，如果一些企業(yè)能夠把握機(jī)會(huì)，可迅速壯大。但是可惜隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和產(chǎn)品的極度豐盛，這種大品類的創(chuàng)新概率已經(jīng)很少。 

品類切割：如果無(wú)法創(chuàng)新大品類，那就切割品類。農(nóng)夫山泉在瓶裝水領(lǐng)域切割出天然水類別，農(nóng)夫山泉=天然水，康師傅則切割出礦物質(zhì)水新類別。同樣，康師傅開(kāi)創(chuàng)了方便面品類，而華龍今麥郎則用“彈面”來(lái)切割，并努力使今麥郎=彈面，還有王老吉＝?jīng)霾栾嬃希堵叮叫尤曙嬃系鹊取?/span> 

品類組合：如果難以切割品類，那就組合品類，賦予組合品類全新的名字，既可以大類別內(nèi)疊加價(jià)值因子小類組合，如無(wú)淚配方＋洗發(fā)水＝無(wú)淚洗發(fā)水，雙歧因子＋葡萄糖＝奶伴葡萄糖等，也可以跨類雜交組合，如牛奶+果汁＝營(yíng)養(yǎng)快線，牛奶＋咖啡＝呦呦奶咖等。

品牌是顧客一系列心理認(rèn)知的總和，如果一個(gè)品牌雖知名但認(rèn)知簡(jiǎn)單、膚淺且價(jià)格大眾化，則我們稱之為低附加值品牌（或稱膚淺品牌）。比如娃哈哈，統(tǒng)一，格蘭仕，雕牌等，雖都是大眾知名品牌，但是品牌本身的附加值不高，冠該品牌的產(chǎn)品難以賣出高價(jià)。

我們需要的是高附加價(jià)值的品牌，品牌本身能夠給顧客一系列美好的，正面的，積極的，清晰的聯(lián)想，則品牌本身的附加值就高，顧客愿意為品牌本身的附加心理價(jià)值買單。喜之郎不僅僅等于果凍，還＝快樂(lè)＝親情＝溫馨，所以喜之郎果凍的價(jià)格遠(yuǎn)高于競(jìng)品，仍牢牢占據(jù)60％的市場(chǎng)份額，因?yàn)轭櫩唾I的不僅僅是果凍，還買了快樂(lè)，親情。

越有豐富情感聯(lián)想，越能體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的品牌，附加值就越高。茅臺(tái)＝身份＝地位＝炫耀＝高檔白酒，寶馬＝成功＝活力＝快樂(lè)＝時(shí)尚＝……品牌特有的心理情感認(rèn)知特性，具有不可模仿性，無(wú)可替代性，使品牌具有了核心競(jìng)爭(zhēng)力特征。

市場(chǎng)推廣過(guò)程中，許多企業(yè)擅長(zhǎng)促銷戰(zhàn)，如買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、積分獎(jiǎng)勵(lì)等等，這些都是變相的降價(jià)，仍然陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。我們何不試試異業(yè)聯(lián)合推廣方式呢？ 

如果兩個(gè)產(chǎn)品不相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，顧客群卻相互重疊，就可以開(kāi)展異業(yè)聯(lián)盟、聯(lián)合推廣，實(shí)施跨界營(yíng)銷，給客戶更多的附加價(jià)值，滿足他們的相關(guān)性需求。 

金龍魚(yú)食用油與蘇泊爾壓力鍋的聯(lián)合促銷，既滿足了顧客更多的需求，促進(jìn)了銷量，又相互提升了品牌；還有營(yíng)養(yǎng)快線與QQ，雪碧與英雄聯(lián)盟的聯(lián)合推廣等。