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億滋產(chǎn)品系列

圖片來(lái)源：Huileries Haitiennes

涉及到營(yíng)養(yǎng)與功能時(shí)，包裝上的信息應(yīng)簡(jiǎn)潔明了。 

雖然一家人坐下來(lái)就餐的習(xí)俗依然存在，但習(xí)慣、氣氛等已不如從前。今天的消費(fèi)者更愿意吃零食度過(guò)一整天，甚至是在周末社交期間也是如此。 

這對(duì)于包裝的設(shè)計(jì)與開發(fā)意味著什么呢？?jī)|滋國(guó)際擁有巧克力、餅干、糖果和口香糖等眾多業(yè)務(wù)，其全球創(chuàng)新總監(jiān)Gil Horsky精確地定位了四大零食趨勢(shì)，包裝設(shè)計(jì)師可利用這四種趨勢(shì)打造產(chǎn)品-包裝組合，贏得消費(fèi)者青睞：

1. 營(yíng)養(yǎng)使命——從添加功能性成分到迎合健康狀況和不耐受情況，休閑食品公司必須滿足消費(fèi)者的健康需求； 

2. 純粹樂(lè)趣——從巧克力吸入器到棒棒糖蛋糕，精明的制造商正在將“零食”轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“體驗(yàn)”，讓生活更豐富更有活力； 

3. 社交零食——消費(fèi)者更樂(lè)意與眾人一起吃零食，分享和個(gè)性化能將吃零食轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N社交活動(dòng)； 

4. 便攜即食——購(gòu)買方便攜帶產(chǎn)品的生活方式對(duì)零售和販賣模式提出了新的要求，包括購(gòu)買方便、價(jià)格合意、過(guò)程有趣。 

Packaging Digest深度采訪了Gil Horsky，了解關(guān)于未來(lái)零食和包裝趨勢(shì)的更多內(nèi)容。 

Gil Horsky

圖片來(lái)源：Packaging Digest

您認(rèn)為今天的消費(fèi)者對(duì)零食的期望有很多。為什么這么說(shuō)？食品公司應(yīng)該如何利用包裝設(shè)計(jì)來(lái)傳遞對(duì)消費(fèi)者的回應(yīng)？

Horsky：食品消費(fèi)的一項(xiàng)重大變化在于，零食正在侵占著人們傳統(tǒng)的用餐時(shí)間。年輕消費(fèi)者用每日五頓或六頓的大量零食代替更加傳統(tǒng)的一日三餐?；叵胍幌?，幾十年前，包裝的零食類別還很少出現(xiàn)，而現(xiàn)在，它已成為發(fā)展最快的食品類別之一，每天吃零食的場(chǎng)景也在不斷增加，這多么不可思議。隨著零食在人們生活中的地位越來(lái)越重要，人們對(duì)零食的期望也在不斷增加。 

包裝是營(yíng)銷界的黑馬。與其他營(yíng)銷手段相比，人們對(duì)它的關(guān)注度還不夠，而且許多食品和零食制造商還低估了它的影響力。但是，尼爾森公司的研究已經(jīng)彰顯了包裝的力量，根據(jù)研究，包裝優(yōu)化的產(chǎn)品平均增加5.5%的銷售額，此外還能推動(dòng)消費(fèi)者首次品嘗，建立品牌價(jià)值，還能作為一項(xiàng)重要媒介，傳遞創(chuàng)新形象。 

許多制造商需要轉(zhuǎn)變觀念，意識(shí)到必須將包裝探索與開發(fā)放置到整個(gè)創(chuàng)新流程的前沿。有些制造商只重視可食用的產(chǎn)品，將包裝留到最后一環(huán)，完全不予重視。這種方法已被證明無(wú)法超越消費(fèi)者對(duì)新零食的期望。營(yíng)銷商和產(chǎn)品開發(fā)者應(yīng)給予包裝與實(shí)際食品同樣的關(guān)注度。

您的“營(yíng)養(yǎng)使命”重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的健康計(jì)劃。包裝圖形及標(biāo)簽有重要作用。包裝設(shè)計(jì)師在這方面應(yīng)注意什么？ 

Horsky：過(guò)敏、不耐受，以及不斷增加的肥胖癥、糖尿病等健康問(wèn)題正在改變?nèi)藗儗?duì)零食的認(rèn)知。隨著消費(fèi)者在食品選擇方面日趨理性，健康正逐漸成為人們的追求。 

這也意味著，消費(fèi)者期望食品公司參與解決問(wèn)題，而不是制造問(wèn)題。 

在與消費(fèi)者有效溝通這些健康功效時(shí)，正確的品牌定位及相應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)能發(fā)揮重要作用。我深信，在包裝設(shè)計(jì)和健康功效方面，少即是多。因此，干凈的包裝設(shè)計(jì)加上專一的功效非常重要，這樣，消費(fèi)者就能一目了然地從包裝上意識(shí)到一種產(chǎn)品的“功效”。 

Belvita的早餐餅干就是一個(gè)不錯(cuò)的例子。這一產(chǎn)品定位明確而專一，并體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中。其包裝設(shè)計(jì)明確傳達(dá)了產(chǎn)品提供“四小時(shí)穩(wěn)定營(yíng)養(yǎng)動(dòng)力”的功效，能在整個(gè)早晨為消費(fèi)者注入持久能量。 

Belvita早餐餅干

圖片來(lái)源：Dragon Rouge

您談到了零食要不僅僅是一種食品；還要成為一種“純粹樂(lè)趣”的體驗(yàn)。今天大多數(shù)的包裝在這方面起到了促進(jìn)還是阻礙的作用？包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該如何加強(qiáng)這一體驗(yàn)？

Horsky：隨著后物質(zhì)主義價(jià)值觀的發(fā)展，追求幸福和表達(dá)狀態(tài)不僅僅關(guān)乎財(cái)富。人們追求真正讓他們珍惜時(shí)刻的體驗(yàn)，這也解釋了為什么傳遞“正念”成為一種重要的趨勢(shì)。 

而這種追求也傳染到零食領(lǐng)域——例如，從對(duì)全球的消費(fèi)者調(diào)查來(lái)看，我們知道，吃零食常常能使人放松下來(lái)，將自己從工作和生活壓力下短暫的釋放出來(lái)，還提供了逃避現(xiàn)實(shí)和自我表達(dá)的可能。 

這意味著，零食制造商需要作出改進(jìn)，為消費(fèi)者提供良好體驗(yàn)而非僅是改善食品攝取。要正確實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，營(yíng)銷商和包裝設(shè)計(jì)師就需要將包裝結(jié)構(gòu)和包裝設(shè)計(jì)在加強(qiáng)“純粹樂(lè)趣”體驗(yàn)方面的作用最大化。

例如，Green & Black最近在美國(guó)推出的巧克力，包裝精美，將精心制作的巧克力棒放入圖書館書架式的包裝中，增強(qiáng)整體消費(fèi)體驗(yàn)。 

Green & Black巧克力

圖片來(lái)源：Packaging Digest 

法國(guó)的Le Whif是獨(dú)特包裝結(jié)構(gòu)的另一個(gè)例子，其結(jié)構(gòu)實(shí)際上打造了巧克力消費(fèi)的一種全新方式，用嘴巴“呼吸”巧克力而非傳統(tǒng)的咬合咀嚼巧克力。當(dāng)然該產(chǎn)品定位小眾市場(chǎng)，但是在我看來(lái)這種做法相當(dāng)具有破壞力。 

Le Whif吸食巧克力

圖片來(lái)源：Packaging Digest

您將其中一種趨勢(shì)定義為“社交零食”。消費(fèi)者用零食代替正餐，通過(guò)分享使之更像一種社交活動(dòng)。那么，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)如何利用這一趨勢(shì)？ 

Horsky：現(xiàn)在許多人感到孤獨(dú)、有壓力，他們尋求更多建立人際關(guān)系的方式，特別是使用全新且簡(jiǎn)單的社交網(wǎng)絡(luò)工具。隨著吃零食日漸成為消費(fèi)者生活中必不可少的組成部分，分享零食就成為創(chuàng)建和增強(qiáng)社交體驗(yàn)的另一重要方式。即便是一個(gè)人吃零食，消費(fèi)者也在尋找避免“一人飲酒醉”的孤立感覺(jué)。

數(shù)字印刷和3D打印技術(shù)的快速變革為產(chǎn)品和包裝的個(gè)性化和分享功能打開了新的發(fā)展可能。奧利奧的定制Colorfilled包裝就是一個(gè)不錯(cuò)的例子。消費(fèi)者在線創(chuàng)建個(gè)性化包裝，或作為禮物或與朋友和家人分享，然后制造商會(huì)寄出該包裝的奧利奧。 

Oreo Colorfilled

圖片來(lái)源：Evette Gabriel 

便攜性依然是一項(xiàng)消費(fèi)者非常重視的便利要求，特別是對(duì)于行人“匆匆而過(guò)”時(shí)制作完成的零食小吃。請(qǐng)解釋這一“便攜即食”趨勢(shì)是如何驅(qū)動(dòng)零售和販賣店鋪進(jìn)行包裝創(chuàng)新的？

Horsky：時(shí)間日益成為一種珍貴資源，多重任務(wù)加持的生活方式促使我們尋找捷徑，因?yàn)橄M(fèi)者期望產(chǎn)品能簡(jiǎn)化自己的生活?，F(xiàn)代生活的忙亂節(jié)奏為零食小吃和其他便攜食品的變革創(chuàng)造了動(dòng)力。事實(shí)上，根據(jù)英敏特市場(chǎng)研究公司的調(diào)查，過(guò)去一年全球推出的宣稱隨身攜帶（On-the-go）的食品飲料增加了54%。

Go Cubes咀嚼咖啡方糖

圖片來(lái)源：Packaging Digest 

全新包裝和產(chǎn)品模式使得消費(fèi)者能隨時(shí)隨地享用零食，而在以前許多食品類別根本做不到如此。Go Cubes就是一個(gè)很好的例子。該產(chǎn)品是一種可咀嚼的咖啡方糖，含有與一杯咖啡等量的咖啡因。另一個(gè)例子是Paper Boat，這是印度非常成功的一個(gè)新品牌，用隨時(shí)取用的包裝提供印度傳統(tǒng)飲料，包裝上還有田園風(fēng)的圖形插畫。 

Paper Boat印度飲品

圖片來(lái)源：Packaging Digest

我相信，未來(lái)制造商們將開始利用產(chǎn)品包裝，清晰地傳達(dá)特定食品或飲料“節(jié)省時(shí)間”的賣點(diǎn)。

一種零食一種包裝如何傳達(dá)這四種趨勢(shì)？ 

Horsky：好消息是一種零食無(wú)需傳遞所有這些趨勢(shì)。由于消費(fèi)者需求的多樣化和情景多樣化，零食的細(xì)分市場(chǎng)非常大，因此單一零食只需關(guān)注解決特定情景下的特定需求，無(wú)需關(guān)注太多。