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在商品的打包組合促銷中，表述方式略微不同，對(duì)購(gòu)買意愿的影響就高達(dá)30 多個(gè)百點(diǎn)。——文·萊維·達(dá)爾（Ravi Dhar）

一項(xiàng)耶魯管理學(xué)院進(jìn)行的調(diào)查中，就讀于東北大學(xué)的詹妮弗幫助完成了一份調(diào)查問卷，作為回報(bào)，達(dá)爾教授贈(zèng)送她一張價(jià)值10 美元的消費(fèi)券以及購(gòu)買某些特價(jià)商品的機(jī)會(huì)。詹妮弗打算馬上花掉這筆小小的意外所得，并且她很快就發(fā)現(xiàn)了還不錯(cuò)的東西——一盒印有東北大學(xué)Logo 的巧克力以及另外一盒3 只裝的校名活頁(yè)夾。這兩盒商品的定價(jià)都是6 美元，比在大學(xué)書店的零售價(jià)要便宜一點(diǎn)。如果買一盒巧克力加一盒活頁(yè)夾的話，這個(gè)商品組合可以再便宜2美元。

詹妮弗是個(gè)愛吃巧克力的女生，活頁(yè)夾對(duì)她也很有吸引力，快到期末考了，正好可以用來整理好幾門課的復(fù)習(xí)資料。然而意外的是，她最終沒有選擇這個(gè)看似誘人的特價(jià)組合，她沒有購(gòu)買的理由是什么呢？難道真的像人們所說的那樣，愛或不愛是不需要理由的？

如今消費(fèi)者越來越頻繁地進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，這個(gè)趨勢(shì)在美國(guó)和中國(guó)都很明顯。與此同時(shí)，電子商務(wù)的促銷戰(zhàn)役也如火如荼。你是否遇到過亞馬遜挑選商品的時(shí)候，他們會(huì)推薦一些“一起購(gòu)買更優(yōu)惠（Better Together）”的商品組合，對(duì)于營(yíng)銷者來說，這是一個(gè)“經(jīng)久不衰”的策略——把幾樣商品打包放在一塊兒打折促銷。過去的商品組合還會(huì)受到同一個(gè)柜臺(tái)或同一類產(chǎn)品的限制，如今電子購(gòu)物平臺(tái)上的組合可以五花八門，跨類別的商品組合很多，一些基于算法的推薦精確度也很高。比如，當(dāng)購(gòu)買汽車安全部件的時(shí)候，亞馬遜就會(huì)說，購(gòu)買了它的顧客一般也需要一副太陽(yáng)眼鏡；當(dāng)購(gòu)買皮革維護(hù)用品的時(shí)候，會(huì)和一份輪胎保險(xiǎn)一起得到商品組合優(yōu)惠。而促銷廣告在描述組合優(yōu)惠時(shí)，通常的策略都是讓消費(fèi)者知曉商品總價(jià)的折扣，如圖1 所示

然而，耶魯消費(fèi)者研究中心近期的研究，為這一常用的促銷策略打了個(gè)問號(hào)。就像大家從文章開頭詹妮弗身上所看到的，它不夠有效，而且我們相信，顧客“愛或不愛”一個(gè)商品組合是有據(jù)可循的。事實(shí)上，與詹妮弗同一個(gè)專業(yè)的另外82 個(gè)女生也參加了這次設(shè)計(jì)中的“購(gòu)買”，她們也被告知，單買一盒巧克力或一盒活頁(yè)夾的價(jià)格是6 美元，而在訴說“一起買更優(yōu)惠的折扣”時(shí)，她們被隨機(jī)分成了三組，接受我們所設(shè)計(jì)的三種不同的描述方式。雖然三種情況中組合購(gòu)買省下的錢都是2 美元，但實(shí)驗(yàn)的結(jié)果卻大相徑庭。

當(dāng)我們將這一組合優(yōu)惠描述成“可以讓活頁(yè)夾省下2 塊錢”的時(shí)候，愿意購(gòu)買的學(xué)生比例是52% ；當(dāng)告訴她們“可以使整個(gè)商品組合省下2 塊錢”的時(shí)候，愿意購(gòu)買的學(xué)生比例是61% ；而當(dāng)她們得知組合購(gòu)買“可以讓巧克力省下2 塊錢”的時(shí)候，愿意購(gòu)買的學(xué)生比例達(dá)到了83%。其他統(tǒng)計(jì)指標(biāo)也表明，第三種結(jié)果的顯著性很高。面對(duì)完全相同的總價(jià)折扣，只是因?yàn)楸硎龇绞铰杂胁煌?，?duì)購(gòu)買意愿的影響就可以相差30 多個(gè)百分點(diǎn)，這個(gè)結(jié)果令人難以置信。

結(jié)合此前所做的預(yù)調(diào)查（pretest）：巧克力被大多人認(rèn)為是享樂（hedonic），而活頁(yè)夾被視作實(shí)用品（utilitarian）。我們發(fā)現(xiàn)之所以有這樣的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，原因在于，購(gòu)買活頁(yè)夾一般帶有實(shí)用目的，消費(fèi)者普遍認(rèn)為不必為購(gòu)買實(shí)用品尋找理由（比如打折的理由）；但購(gòu)買非必需的巧克力時(shí)是需要借口的。早先的一些研究發(fā)現(xiàn)，人們購(gòu)買巧克力這樣的享樂品會(huì)帶來負(fù)罪感，而組合促銷的描述“可以讓巧克力省下2 塊錢”，無疑是為負(fù)罪感找到解脫的最佳借口了—你看，我是因?yàn)樗蛘鄄刨I的，沒有浪費(fèi)多少錢哦。購(gòu)買活頁(yè)夾不會(huì)帶來負(fù)罪感，折扣放在它的頭上對(duì)消費(fèi)者的觸動(dòng)當(dāng)然就不大了。

我們從巧克力和活頁(yè)夾的例子可以看到一種有趣的“認(rèn)知上的失靈（cognitive glitch）”，在我們給享樂品與實(shí)用品（hedonic-utilitarian）的商品組合打折時(shí)，總的折扣其實(shí)是相同的（都是2 美元），但人們心中的算盤是不會(huì)自動(dòng)將這個(gè)折扣進(jìn)行換算重置的，他們無法分配這筆省下來的錢是巧克力的折扣還是活頁(yè)夾的—除非你告訴他們?cè)撛趺醋觥?/span>

所以正如大家看到的那樣，如果營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)折扣給了享樂品，便能大大地增加商品組合的購(gòu)買意愿。這給到廣告商們的一個(gè)直接啟示就是，他們可以將日常實(shí)用品與享樂品組合在一起銷售，并且將折扣說成是享樂品帶來的—給顧客一個(gè)放縱的理由。

很多人在給自己買東西的時(shí)候都比較猶疑，也更在意價(jià)格，但給家人或朋友買禮物的時(shí)候卻會(huì)更爽氣一些，打不打折都不那么重要了。因?yàn)榻o別人購(gòu)買禮物不會(huì)帶來負(fù)罪感， 幾乎不需要“ 理由”。但是為自己買不必要的東西會(huì)招致一些自我放縱的負(fù)罪感，所以，那些定位在送禮之用的產(chǎn)品應(yīng)該搭上一些讓購(gòu)買者為自己“小小地放縱一下”的“理由”來進(jìn)行促銷，例如賣鮮花的店鋪告訴消費(fèi)者：“如果為Ta 購(gòu)買12 支玫瑰花，可以半價(jià)為你自己再選購(gòu)6 支百合花哦”，將折扣放在送給自己的百合花上，可以更大地增加銷售。

再舉一個(gè)例子，我們讓消費(fèi)者面對(duì)完全相同的產(chǎn)品組合：一個(gè)50 美元的臺(tái)燈和一個(gè)50 美元的雞尾酒攪拌機(jī)，以及完全相同的折扣：組合購(gòu)買可以讓雞尾酒攪拌機(jī)便宜10 美元。在第一組中，我們把雞尾酒攪拌機(jī)說成是“送人佳品”；在第二組中我們將它說成是“適合自用”，結(jié)果第二組的組合購(gòu)買意愿大大地高于第一組。另一組實(shí)驗(yàn)中，還是將雞尾酒攪拌機(jī)和臺(tái)燈一起組合銷售，將雞尾酒攪拌機(jī)描述成“享受奢華生活方式”，也要比作為“健康生活的實(shí)用工具”更好賣。這兩組實(shí)驗(yàn)結(jié)果都意味著“享樂品與實(shí)用品”的組合比“同為實(shí)用品”的組合促銷更有效，更重要的是，它也意味著“認(rèn)識(shí)上的失靈”同樣包含對(duì)產(chǎn)品用途的理解——定義一個(gè)商品是享樂品還是實(shí)用品，靠的還是表述的方式。

要簡(jiǎn)單地概括這條規(guī)律，就是：

找到那些對(duì)消費(fèi)者來說是可有可無的東西，把它和實(shí)用品組合在一起銷售，然后把商品組合的折扣放在這個(gè)消費(fèi)者并不十分需要的東西上，讓購(gòu)買享樂品的負(fù)罪感減輕一些。

認(rèn)知上的失靈可以幫助我們做更好的商品組合促銷—在折扣不變的情況下，讓商家和消費(fèi)者皆大歡喜。其實(shí)它還能讓消費(fèi)者誤判商品組合的總價(jià)值（正是為了防止這樣的干擾，在上述實(shí)驗(yàn)中，我們都選擇了價(jià)值相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品）。這一點(diǎn)也非常有趣，把兩個(gè)價(jià)值懸殊的商品放在一起，會(huì)大大增加這個(gè)商品組合的總價(jià)值—你可以將其夸張地理解為：把一只蘋果和一臺(tái)普通筆記本電腦放在一起，總價(jià)值就相當(dāng)于一臺(tái)蘋果牌筆記本電腦了！

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