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消費者追求高品質(zhì)，高價位，小眾化產(chǎn)品

近年來，隨著中國城市化進程加速，中國消費者的收入水平和消費能力增長顯著。這一趨勢不僅使得居民的可支配收入得到提高，也加速了中國消費者日益成熟，對于高品質(zhì)產(chǎn)品的訴求不斷提高。

具有創(chuàng)新能力的制造企業(yè)順應(yīng)這一趨勢，推出了更多高品質(zhì)的高端產(chǎn)品，功能細分更加明顯。這些小眾化的產(chǎn)品更能夠吸引消費者的眼球，這一趨勢在個人護理品類中尤為明顯。根據(jù)尼爾森的研究，2015年中國個人護理品的銷售額增長率遠遠超過銷售量，分別為7%和1%。以牙膏為例，高價位的高端產(chǎn)品例如美白和多效修護牙膏，都受到消費者青睞。尼爾森截至2015年10月的數(shù)據(jù)顯示，牙膏的銷售量與2014年幾乎持平，但是由于消費者傾向于購買更昂貴的產(chǎn)品，驅(qū)動其銷售額增長達到6.7%。

同樣在護膚產(chǎn)品市場，保濕和防曬等高端產(chǎn)品正成為銷售的主要驅(qū)動力量。盡管銷售量與去年同期相比增長不足3%，但總銷售額增幅十分可觀，高達13%。尼爾森預(yù)測，在2016年，隨著消費者對高端高品質(zhì)產(chǎn)品的訴求延續(xù)，這些品類的銷售額增長率將再次超過銷量。

尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理范奕瑾評論說：“移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使消費者能夠即時接觸到產(chǎn)品評論并參與社交討論，消費者能夠迅速了解產(chǎn)品的質(zhì)量和價值。因此，追求高端化，高品質(zhì)的生活用品已經(jīng)成為‘新常態(tài)’，這將會推動快速消費品市場的增長?！?/span>

健康和安全成為消費者首要考慮因素

與個人護理和家用品一樣，中國消費者為家庭購買食品飲料時，同樣追求高端化和高品質(zhì)的產(chǎn)品——健康和安全成為其首要考慮因素。在這一趨勢的推動下，2015年消費者對于健康功能型飲料和純天然食品的需求不斷增長。

尼爾森研究指出，2015年中國的飲料市場呈現(xiàn)穩(wěn)定的小幅增長，相較于2014年增幅接近1%。然而，消費者對于飲料要求正越來越高，這為生產(chǎn)功能性飲料的創(chuàng)新制造企業(yè)提供了發(fā)展機遇。果汁作為一種健康自然的選擇也有類似的吸引力。尼爾森2015年的數(shù)據(jù)顯示，相比于上年同期，功能飲料增長了7.6%，果汁增長了4.7%。

“以天然和健康為重點的產(chǎn)品是十分貼合當前消費者需求的。”范奕瑾說道，“消費者希望擁有健康的生活方式，并十分注重食品安全問題。同時，新興中產(chǎn)階級更愿意出于健康和安全而選擇高端產(chǎn)品。從2016年的預(yù)測數(shù)據(jù)來看，這一趨勢十分明顯。”

小型零售渠道為消費者提供更多便利

便利，是另一個影響快速變革的中國快消品零售格局的重要因素。尼爾森的零售研究數(shù)據(jù)顯示，消費者目前在小型零售店和連鎖便利店花費更多，同時也減少對大賣場和超市的光顧。2015年，連鎖便利店這一渠道對快速消費品銷售額增長的貢獻達到約9%。

這樣的趨勢在大多數(shù)快消品品類中均有所呈現(xiàn)。在便利店渠道，家用清潔產(chǎn)品增長高達11%，但在大賣場渠道卻降低了4%；食品、方便面在便利店中增長超過6%，但在大賣場中的銷售額下降了近12%。尼爾森預(yù)計，小型渠道會變得更加重要，2016年的銷售預(yù)測也符合這一趨勢。

2016年中國快速消費品市場將如何發(fā)展？

根據(jù)尼爾森對2016年市場規(guī)模和銷售數(shù)據(jù)的預(yù)測，整體快速消費品市場將延續(xù)穩(wěn)定增長的態(tài)勢；然而隨著消費升級和消費者對高端新產(chǎn)品的追求，各大品牌在許多品類的銷售額會比銷售量增長更快。例如，根據(jù)尼爾森預(yù)測，僅僅在便利店渠道，整體洗面奶品類銷售額增長將達到14%，銷量增長僅為7%。由于消費者在非食品品類中會購買更昂貴更高品質(zhì)的生活必需品，因此非食品品類的增長將會最為強勁。預(yù)測數(shù)據(jù)強調(diào)了中國消費者的消費能力和對創(chuàng)新產(chǎn)品的需求不斷增長的趨勢。對于食品品類，這意味著更加安全，自然和健康的產(chǎn)品將進一步推動銷售增長。酸奶類飲品由于順應(yīng)健康自然的趨勢，預(yù)計在2016年的增長將達到兩位數(shù)。

在零售渠道方面，尼爾森的《2016年中國快速消費品預(yù)測報告》表明，消費者對便利性的高需求將繼續(xù)持續(xù)，他們的消費將進一步從大型商店如大賣場轉(zhuǎn)移到相對較小的零售渠道。這一趨勢即便在家庭日用品品類也十分突出，2016年預(yù)計在便利店渠道的增長將達到9.8個百分點。制造商們想要制勝2016年的市場并實現(xiàn)跨越式發(fā)展，準確了解中國零售發(fā)展圖景以更有效地響應(yīng)消費者需求，將是重中之重。

消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求升級，已成大勢，可對于快消行業(yè)的企業(yè)或者經(jīng)銷商來說，奉勸一句：生孩子容易，培養(yǎng)孩子難，請君慎重。高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品，可不是起個聳動的商品小名、弄幾條無厘頭的病毒廣告，亦或是將商品弄到電商平臺，就能產(chǎn)生持續(xù)動銷的。其背后需要更加清晰的營銷戰(zhàn)略和更加精準的銷售管理體系作為支撐。在消費需求細分（Segmentation）的表象下，營銷人員必須比以往更加精準地細分銷售渠道、網(wǎng)點終端，賦予不同類型的銷售接觸點以更多樣化、個性化的銷售戰(zhàn)術(shù)手段，例如：主打白領(lǐng)女性健康生活方式的產(chǎn)品，就得加強在女性健身會所、西式餐飲渠道的露出機會（網(wǎng)點細分、新店開拓、產(chǎn)品組合）、增加上下班通勤時段的推廣活動（限時特價、搭贈積點）、終端渠道凸顯健康女性主題的產(chǎn)品展示（活性化陳列）等等，另外你的銷售團隊是否具有足夠的專業(yè)能力讓這些戰(zhàn)術(shù)安排持續(xù)落地？讓消費者買一次嘗鮮容易，但要次次買、時時買，最終打造成大單品，電商幫不了你、炒作幫不了你、包裝設(shè)計幫不了你，只有升級你的銷售管理實力，才能真正風生水起，一路長紅。

你，知道怎么做了嗎？