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咖啡香味和星巴克的價(jià)值觀有啥關(guān)系？

星巴克提供免費(fèi)WiFi，網(wǎng)速是麥當(dāng)勞的兩倍，背后蘊(yùn)含了哪些經(jīng)營(yíng)邏輯？

員工和顧客又是如何哭著喊著為星巴克建言獻(xiàn)計(jì)的？

星巴克也有走背字的時(shí)候。2008年是星巴克史上業(yè)績(jī)最差的一年，除了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境差之外，創(chuàng)辦人霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）認(rèn)為，最重要的是品牌的核心價(jià)值受到破壞！當(dāng)時(shí)的管理層追求的是增長(zhǎng)和向華爾街交差的數(shù)字，結(jié)果導(dǎo)致顧客體驗(yàn)受到破壞，消費(fèi)者遠(yuǎn)離星巴克。于是霍華德?舒爾茨重返星巴克，擔(dān)任CEO一職，令星巴克起死回生。

霍華德?舒爾茨是最早提出Third Place概念（第三生活空間）的人，他希望通過(guò)咖啡的氣味和環(huán)境讓人們將星巴克當(dāng)成家和公司之外的第三個(gè)去處。這個(gè)所謂的“核心價(jià)值”并不特別，香港的 Pacific Coffee、臺(tái)灣的真鍋咖啡、丹堤咖啡也有類似的概念。為什么霍華德?舒爾茨能通過(guò)重新?lián)肀Ш诵膬r(jià)值，增強(qiáng)「顧客體驗(yàn)」就能將星巴克成死回生？  

星巴克的企業(yè)使命其中關(guān)于店鋪寫道：“When our customers feel this sense of belonging, our stores become a haven, a break from the worries outside, a place where you can meet with friends. It’s about enjoyment at the speed of life—sometimes slow and savored, sometimes faster. Always full of humanity.”（當(dāng)我們的顧客感到歸屬感，我們的店鋪就成了天堂，桃花源，一個(gè)朋友聚會(huì)的溫馨場(chǎng)所。這是一種生活享受，充滿人性的享受。）

霍華德?舒爾茨是這樣強(qiáng)調(diào)香味的作用的。香味是星巴克品牌中最容易被顧客感知的，它同樣也增強(qiáng)了星巴克的核心價(jià)值觀：提供世界上最高品質(zhì)的咖啡。通過(guò)引進(jìn)自動(dòng)濃縮咖啡機(jī)，解決服務(wù)速度和服務(wù)效率問(wèn)題。但同時(shí)，這將使咖啡廳大部分的浪漫氛圍與親身感受大打折扣……由于星巴克從氣味著手，在門店中，源自新鮮研磨咖啡的那種醇香、讓人浮想翩翩的馥郁香氣慢慢變淡直至消失。沒(méi)有了香味，星巴克就無(wú)法令顧客跳出他們的日常生活，沉浸在那個(gè)發(fā)生在遙遠(yuǎn)哥斯達(dá)黎加抑或非洲的故事中。香味，原來(lái)是“A break from the worries outside”的源頭，是必須要堅(jiān)守的核心價(jià)值。必要時(shí)甚至可以犧牲利潤(rùn)甚豐、甚受歡迎的三文治業(yè)務(wù)，為的只是避免三文治烤箱散放出來(lái)的氣味干擾到咖啡的馥郁香氣。

“對(duì)于我們的意式濃縮咖啡飲品來(lái)講，蒸牛奶旨在使咖啡的口感更好，其中最關(guān)鍵的是保持它的甜度。”霍華德?舒爾茨發(fā)現(xiàn)，在強(qiáng)調(diào)效率的前提下，星巴克咖啡師出現(xiàn)了一種壞習(xí)慣——有些咖啡師甚至在客人點(diǎn)單前就已經(jīng)蒸好了一罐罐牛奶，放在那里備用，然后根據(jù)顧客需要再加熱。但是，牛奶蒸煮過(guò)一次后，就會(huì)變稀薄并且喪失一部分甜度。有的門店甚至沒(méi)培訓(xùn)咖啡師如何正確地蒸牛奶——這道工序要求牛奶的溫度以及奶泡的程度恰到好處。

“我們必須糾正這些行為，重返高標(biāo)準(zhǔn)。”霍華德?舒爾茨強(qiáng)調(diào)，咖啡是星巴克的核心，不要因?yàn)榉奖愣鵂奚鼘?duì)品質(zhì)的追求，消費(fèi)者對(duì)味覺(jué)非常敏感，尤其忠實(shí)的顧客們。這些營(yíng)運(yùn)上的細(xì)節(jié)，雖然不容易被察覺(jué)，但企業(yè)的管理層仍需時(shí)刻保持警覺(jué)。

有什么比顧客和員工更了解企業(yè)？

不過(guò)，往往企業(yè)的改革都是由內(nèi)至外，由管理高層主導(dǎo)，導(dǎo)致不少改革不接地氣。星巴克的CEO兼創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨認(rèn)為，只有伙伴（星巴克稱自己的員工為伙伴－Partner）和顧客才是最了解星巴克的人，于是在2008年3月19日推出My Starbucks Idea網(wǎng)站，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集用戶意見(jiàn)，改善服務(wù)，增強(qiáng)顧客的“正面”體驗(yàn)。

建議可以分為三大類：一類是和產(chǎn)品有關(guān)的，例如新產(chǎn)品、咖啡味道等 （Product Ideas），一類是和體驗(yàn)有關(guān)的，例如店的環(huán)境、音樂(lè)、付款方式等（Experience Ideas），最后一類是和社區(qū)有關(guān)的，例如社會(huì)責(zé)任、社區(qū)互動(dòng)等(Involvement Ideas) 。推出5年，My Starbucks Idea收到超過(guò)15萬(wàn)條建議，共277個(gè)建議被采取，網(wǎng)站上登記用戶的投票就超為200萬(wàn)，參與度非常高。最近幾年，每天都有超過(guò)70條建議被采用。

不過(guò)，單是做個(gè)網(wǎng)站出來(lái)收集意見(jiàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必然要有一批忠實(shí)的顧客，才能產(chǎn)生足夠的凝聚力！以星巴克為例，Business Insider在2011年做了一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一般的星巴克顧客平均一個(gè)月光顧6次，而20%的忠實(shí)顧客則平均一個(gè)月光顧16次之多。除此之外，員工的參與也是非常重要的。星巴克為員工準(zhǔn)備了一個(gè)博客（Ideas In Action），讓他們撰寫一些有關(guān)新產(chǎn)品、活動(dòng)的意見(jiàn)。過(guò)程完全公開(kāi)、透明，讓員工和顧客都可以一起參與討論，增加凝聚力。這就是霍華德?舒爾茨所說(shuō)的“sense of belonging”吧！

提供免費(fèi)WiFi不是鼓勵(lì)顧客待久一點(diǎn)，不利于營(yíng)業(yè)額的提升嗎？為什么星巴克不但提供免費(fèi)WiFi，將網(wǎng)速大大提升，成為全國(guó)最快的免費(fèi)WiFi提供者，網(wǎng)速是第二位麥當(dāng)勞網(wǎng)的兩倍。星巴克背后的邏輯是什么？

 免費(fèi)WiFi雖然會(huì)導(dǎo)致不少顧客延長(zhǎng)停留在店內(nèi)的時(shí)間，但也同時(shí)開(kāi)拓了一群“三五成群”一起來(lái)的顧客。他們除了品嘗咖啡外，也希望有個(gè)地方讓他們可以聚會(huì)、上網(wǎng)、分享照片和一些有趣的YouTube影片。在用戶體驗(yàn)方面，不但提供顧客方便，還成功打造“休閑”的生活空間，讓顧客可以自由舒適地上網(wǎng)。

為什么選擇“上網(wǎng)”這個(gè)增值服務(wù)上呢？根據(jù)eMarketer.com的報(bào)告，美國(guó)人每天花在數(shù)字媒體的時(shí)間平均上網(wǎng)為5.46個(gè)小時(shí)，而利用移動(dòng)裝置上網(wǎng)的時(shí)間也達(dá)2.51小時(shí)。人們已經(jīng)很習(xí)慣“碎片化”時(shí)間的運(yùn)用！為他們提供一個(gè)場(chǎng)所，讓他們好好享受這些“碎片”時(shí)間，WiFi相信是最好的選擇。

另外高速的Wi-Fi可以讓顧客們體驗(yàn)更好，比如，原本需要20分鐘下載的電視劇現(xiàn)在可以10分鐘就下載好，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯拉開(kāi)了距離！高速的確是一項(xiàng)誘因，尤其當(dāng)網(wǎng)速遠(yuǎn)超對(duì)手，消費(fèi)額又差不多時(shí)，相信大部份消費(fèi)者更加傾向到星巴克。

Mobile APP可說(shuō)是星巴克移動(dòng)策略的重心。因?yàn)槿耸忠徊渴謾C(jī)，隨身攜帶，是顧客最貼身的工具。如果APP做得好、功能夠、使用方便，不但用戶的使用率會(huì)相應(yīng)提高，還可以通過(guò)APP產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來(lái)分析消費(fèi)行為，增加對(duì)用戶的了解。不過(guò)，對(duì)于星巴克在這方面策略的解讀，不應(yīng)該單單以APP的功能而論，而是應(yīng)該結(jié)合獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（也即Social CRM）、POS系統(tǒng)、預(yù)付卡、移動(dòng)支付等一起了解，因?yàn)樗鼈兪仟?dú)立的系統(tǒng)，但各自依賴，形成一個(gè)良好的循環(huán)。沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，沒(méi)有那么多人使用移動(dòng)支付；沒(méi)有整合POS，沒(méi)法作交易處理和消費(fèi)分析；沒(méi)有預(yù)付卡，單靠信用卡沒(méi)法支撐移動(dòng)支付；沒(méi)有移動(dòng)支付，整個(gè)Mobile APP就失去最大的意義。這種深度結(jié)合所帶來(lái)的用戶體驗(yàn)非常棒。

移動(dòng)支付最值得投資的地方，在于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)和數(shù)據(jù)的收集。當(dāng)初霍華德?舒爾茨投資2500萬(wàn)美元給Square公司，并承諾在美國(guó)的7000家星巴克分店同時(shí)接受通過(guò)Sqaure錢包進(jìn)行的移動(dòng)支付時(shí)，就是看中這一點(diǎn)。不過(guò)，聰明的星巴克并沒(méi)有完全依賴Square而是同時(shí)發(fā)自己的移動(dòng)支付方案，Starbucks Card Mobile APP的推出，結(jié)合已有的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、預(yù)付卡和POS系統(tǒng)，在蕓蕓移動(dòng)支付方案中脫穎而出。

顧客習(xí)手機(jī)支付，等于將自己的相關(guān)信息，包括地理位置、交易明細(xì)、對(duì)產(chǎn)品的喜好等開(kāi)放給星巴克。掌握這些資料，將為星巴克省下不少錢。例如：利用會(huì)員的交易了解對(duì)產(chǎn)品的需求，有助準(zhǔn)確備貨；掌握顧客的移動(dòng)軌跡，有助分析發(fā)展新店的位置；了解顧客喜好，有助加強(qiáng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃投放的準(zhǔn)確性，對(duì)提高會(huì)員的忠誠(chéng)度有莫大裨益。

星巴克的成功之道就在于“顧客體驗(yàn)”，認(rèn)為是核心價(jià)值中非常重要的一環(huán)，通過(guò)良好的體驗(yàn)，顧客才能體會(huì)和感受到星巴克所追求的核心價(jià)值。一般人的理解，打造好的顧客體驗(yàn)需要花不少錢，而且對(duì)業(yè)績(jī)還不一定有直接的幫忙。但其實(shí)星巴克通過(guò)提升顧客體驗(yàn)，不但提升了營(yíng)運(yùn)效率，也促進(jìn)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。除了在產(chǎn)品和環(huán)境上用功以外，在數(shù)字媒體和科技上的投資，對(duì)提升顧客體驗(yàn)也有很大的幫忙。它是如何做到的呢? 星巴克的首席數(shù)字營(yíng)銷官Adam Brotman曾道：當(dāng)社交媒體已成為人們生活的一部分時(shí)，其實(shí)已經(jīng)重新定義了人們鏈接在一起的方式，星巴克在科技和數(shù)字媒體上的投資主要通過(guò)和顧客的鏈接，了解他們的喜好、消費(fèi)行為，提供更好的體驗(yàn)服務(wù)，留住顧客。