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此前，北京、上海等一線城市，地鐵車廂門上的招貼畫已經(jīng)換成了舉著云南白藥牙膏的黃曉明、相對(duì)的另一扇門上是井柏然。黃曉明作為云南牙膏代言人接棒濮存昕，把云南白藥的用戶年齡層向下拉低了5-10歲。不過(guò)，要和90后們建立關(guān)聯(lián)，還得靠小鮮肉井柏然，他負(fù)責(zé)代言新產(chǎn)品益生菌牙膏。

就在董事會(huì)召開(kāi)后的第4天，云南白藥集團(tuán)2016年半年度報(bào)摘要出現(xiàn)在公司官網(wǎng)上。這也是王明輝入主云南白藥以來(lái)，向董事會(huì)交出的第17份半年年報(bào)。

在2016半年報(bào)中，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)云南白藥牙膏等日化快消的健康產(chǎn)品事業(yè)部，營(yíng)業(yè)收入為10.07億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.13億元。這一數(shù)字是在增加了淘米水洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品、精油、蒸汽眼罩等健康產(chǎn)品之后取得的。

對(duì)照2015年半年報(bào)，該板塊營(yíng)業(yè)收入為9.04億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為4.57億元。聯(lián)系到日常，最近去物美、樂(lè)天瑪特等超市，偶爾能看到云南白藥牙膏在做買贈(zèng)，其他產(chǎn)品蹤跡難覓，就連曾經(jīng)做過(guò)堆頭的養(yǎng)元青也被放在洗發(fā)貨架的角落里。一副同門兄弟，命運(yùn)迥異的架勢(shì)。

不過(guò)，對(duì)一家大型國(guó)企來(lái)說(shuō)，能夠跨出醫(yī)藥，進(jìn)軍快消領(lǐng)域，這本身已是前無(wú)古人的變革。時(shí)任云南白藥總經(jīng)理的王明輝，在公司整體運(yùn)營(yíng)流程中，抓住銷售為突破口，當(dāng)時(shí)，面對(duì)抱成守舊的云南白藥，王明輝讓銷售人員競(jìng)標(biāo)上崗，然后用銷售需求倒逼研發(fā)、生產(chǎn)和內(nèi)部改造，最終形成新的產(chǎn)品線和產(chǎn)品族群。使得這位醫(yī)藥貴族跨入快消行業(yè)，止血牙膏的精準(zhǔn)定位，迅速攪動(dòng)了口腔清潔這一細(xì)分品類。

2004年推出止血牙膏時(shí)，用高于市場(chǎng)3倍以上的價(jià)格，完全打破消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知。盡管如此，還是博得了消費(fèi)者真金白銀的贊成票。單品年銷量迅速飆升至20多億元，一時(shí)間，追隨者紛紛推出各類高端功能牙膏。

然而，十多年過(guò)去了，從云南白藥最新半年報(bào)中，口腔清潔用品的銷售鮮有驚喜表現(xiàn)，養(yǎng)元青洗發(fā)水、日子衛(wèi)生巾也沒(méi)能再現(xiàn)當(dāng)年牙膏的盛世。可以說(shuō)，云南白藥在日化快消板塊遭遇到改制以來(lái)最大的瓶頸。

上圖數(shù)據(jù)來(lái)自2014年年報(bào)，由雪球制作。

上圖盡管是2014年制作的，卻暗含著云南白藥的業(yè)務(wù)藍(lán)圖——中藥產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥物流、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、現(xiàn)代醫(yī)療產(chǎn)品和健康食品等五大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。當(dāng)然，和消費(fèi)者日常接觸最頻密的還是牙膏、洗發(fā)液等日用快速消費(fèi)品。從日化品看，云南白藥營(yíng)業(yè)收入27.5億，毛利達(dá)到74%。在華美業(yè)績(jī)里，我們不得不注意到，其中20億來(lái)自白藥牙膏，其他子品牌很難達(dá)到白藥的輝煌。

在2016半年報(bào)中，我們也注意到兩個(gè)數(shù)字，從宏觀層面描繪了健康產(chǎn)業(yè)的藍(lán)圖——“健康產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了十萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)業(yè)投資盛宴，成為全球最大的新興產(chǎn)業(yè)，到2020年中國(guó)醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過(guò)8萬(wàn)億元。”但是，僅憑牙膏一個(gè)品類，其他產(chǎn)品只有區(qū)區(qū)7個(gè)多億的銷售貢獻(xiàn)，這樣的局面如何撐起云南白藥的健康帝國(guó)呢？牙膏的成功因子為何無(wú)法復(fù)制給養(yǎng)元青、日子等新興快消成員？要想擴(kuò)充健康版圖，云南白藥缺什么？

作為集團(tuán)五大戰(zhàn)略部門之一，健康產(chǎn)品事業(yè)部成立10多年來(lái)，只有牙膏一個(gè)明星產(chǎn)品，就足以說(shuō)明云南白藥在對(duì)快速消費(fèi)品的銷售管理上亟待“充電”。

醫(yī)藥背景的云南白藥進(jìn)入日化行業(yè)后，產(chǎn)品形態(tài)變了，渠道變了，管理方式也不一樣，如果不了解快消品的銷售邏輯，結(jié)果很可能是大筆投入之后無(wú)功而返。

云南白藥牙膏的成功，源自牙齦出血問(wèn)題帶給消費(fèi)者的困擾，同時(shí)源自消費(fèi)者對(duì)白藥止血功能的認(rèn)知度。說(shuō)白了，這款產(chǎn)品擊中的是消費(fèi)者的潛在需求，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)云南白藥的認(rèn)知是“止血”，在這個(gè)層面上無(wú)人匹敵，因此從藥劑擴(kuò)展到“牙齦止血的高端牙膏“順風(fēng)順?biāo)?，順理成章，消費(fèi)者很容易買單。但是，當(dāng)云南白藥延伸到洗發(fā)水品類時(shí)，云南白藥的品牌資產(chǎn)幾乎起不到任何作用，消費(fèi)者無(wú)法將”止血“與”洗發(fā)“綁在一起，養(yǎng)元青和母品牌之間的交集太少，幾乎起不到借勢(shì)作用，新推出的其他品類產(chǎn)品也是同樣的問(wèn)題，這種現(xiàn)場(chǎng)是典型的品牌延伸不當(dāng)所致。

同樣，在渠道環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商一定推銷好賣的產(chǎn)品，僅此一條，就足以決定了養(yǎng)元青等子品牌“生不逢時(shí)”的悲催命運(yùn)，銷售上不去是必然。

在品牌營(yíng)銷層面的錯(cuò)誤，導(dǎo)致健康產(chǎn)品事業(yè)部后續(xù)所有管理動(dòng)作走形，這是最要命的結(jié)果。

“好的營(yíng)銷讓推銷成為不必要?！痹颇习姿?，自恃品牌夠強(qiáng)，打進(jìn)快消市場(chǎng)后才發(fā)現(xiàn)，日化產(chǎn)品的運(yùn)作和白藥創(chuàng)可貼不同，甚至和牙膏的運(yùn)作都不盡相同。所以，還要請(qǐng)品牌當(dāng)家人先把營(yíng)銷策略想清楚，謀定而后動(dòng)，否則很被動(dòng)。