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玻璃瓶，皇冠蓋，桔色的甜水被二氧化碳撞擊出歡樂的味道，就著沒有空調(diào)，只有蒲扇的日子，四脖子汗流的時候，喝上這種印著白色北極熊標志的汽水，那場景成了北京80年代的典型畫面?，F(xiàn)如今，如果你不能領(lǐng)會這款飲料的深意，絕對會被鄙視：“你喝的是汽水，我喝的是北冰洋。”

對，北冰洋已不單純是一種汽水，大白熊的輝煌已經(jīng)沉淀成一代人的共同記憶，當然，這段記憶也給北冰洋帶去一段真金白銀的實惠。1985年至1988年期間，北冰洋公司產(chǎn)值超過1億元，利潤達到1300多萬元，說它是京城冷食、汽水界的“一哥”，一點兒都不為過。

在經(jīng)歷過國民汽水的輝煌之后，品牌一度遭到雪藏，復(fù)又重新上市，幾個階段下來，時間為北冰洋打上了懷舊的烙印。只可惜，那個當年抱著它喝的小孩，自己的小孩都改喝NFC了，最起碼也是小茗同學(xué)，孩子們甚至連可樂都很少喝，可以選擇的飲料太多了。

讓我們先回顧一下北冰洋的回歸之旅。

2011年，北冰洋汽水恢復(fù)生產(chǎn)。當年11月，沒有過多宣傳造勢，第一批產(chǎn)品，10萬箱玻璃瓶汽水在銷售淡季輕松售罄，北京市場用它的熱情肯定了北冰洋的“低調(diào)復(fù)出”。

2013年8月8日，一輕控股公司將北京義利食品公司、北京市北冰洋食品公司等子公司進行整合重組，成立一輕食品集團公司，旗下?lián)碛小傲x利”和“北冰洋”兩個著名品牌。

重組后的一輕食品集團公司作為國資國企發(fā)展改革的典范受到重視。一方面拓展百年義利專賣店，另一方面推動北冰洋旗下產(chǎn)品的全面復(fù)興。

不過，朱迪認為，北冰洋大白熊要想重回“大哥”位置，占據(jù)飲料江山，哪怕一角，難！

2015年，北冰洋賣出500多萬箱，超過北京地區(qū)同等包裝百事可樂和可口可樂的銷量總和。但是，走出雪藏的大白熊面對的已經(jīng)不是14年前市場格局。

公開報道里，各大品牌降聲一片，自2013年開始飲料行業(yè)進入深冬。2016年上半年康師傅出現(xiàn)負增長，利潤率從之前的30%左右下降到20%?？祹煾?015年一季度同比下滑16.56%，其中飲料業(yè)務(wù)營收下滑49.15%；統(tǒng)一2015年上半年較上年同期下跌2.9%；可口可樂2015年下滑3%；碳酸飲料市場近年增長乏力。

渠道上，曾經(jīng)糖酒系統(tǒng)銷售架構(gòu)完全可以達到銷售落地的效果，現(xiàn)如今，從渠道規(guī)模到渠道功能都更加細分，排除高昂的渠道費用不說，就是在專屬的百年義利連鎖店內(nèi)銷售，也要面對業(yè)已變化的消費趨勢。

身處這種場景的北冰洋，盡管有“黃馬褂”加身，應(yīng)該也不會暖和到哪兒去。

玻璃瓶和二氧化碳是一對絕好的搭檔，玻璃瓶的氣密性完美地呈現(xiàn)了二氧化碳的暢快感覺，熟悉的味道讓消費者喝出了記憶里的曾經(jīng)。據(jù)介紹，北冰洋汽水主打產(chǎn)品是果汁碳酸飲料，每瓶汽水果汁純度接近4%。為了口味一致，北冰洋選定擁有國家地理標識保護產(chǎn)品認證的重慶萬州紅桔作為原料，而非香精。北冰洋在萬州擁有專屬榨汁廠，濃度超過60%的桔汁，會在零下18度的低溫運輸車中運回北京?？谖墩{(diào)配上，也是選擇三個不同成熟階段的桔子，按照一定比例進行混合，得到最佳香體。為了鎖定“好喝”，僅僅二氧化碳含量這一項，北冰洋能做到開瓶后12小時內(nèi)仍飽有大量氣體融在水中，這和玻璃材質(zhì)有一定關(guān)系，北冰洋的玻瓶從1米高處垂直下落第一次落地不碎。同時，也會根據(jù)不同季節(jié)、天氣對二氧化碳含量進行微調(diào)。

口味還原效果的確好了，但是玻璃瓶給大白熊帶來了兩個致命的弱點。

一，易碎。這讓現(xiàn)代流通渠道不愿銷售玻瓶飲料。第二，回收。玻璃瓶的循環(huán)使用要求售點負責回收，替換，顯然沒有哪個渠道商會為退瓶“起早”。

然而，令人多少有些意外的原因，卻是因為缺錢。

一輕食品集團董事長李奇曾對媒體公開表示，注冊資金3000萬元的北冰洋根本進不起超市，商超渠道最低的進駐費報價都在80萬元，對于老國企而言，必須盡可能保證收支平衡，而且除了正常運營，還要負擔6000人退休老員工的補貼等各項費用，每年將近1000萬元?！拔覀儫o法高價進商超，也不可能大量投放廣告?！?/span>

為了解決通路問題，李奇在德國考察時看到了比商超更為重要的渠道。李奇發(fā)現(xiàn)，社區(qū)小賣鋪相比商超更接地氣，如果主打小賣鋪這樣的銷售渠道，不僅費用低，而且有利于團隊直接把握市場情況。

因此，北冰洋復(fù)出最初的5年，北京市場作為北冰洋汽水的基地市場，輻射京津冀，同時，外埠市場鎖定山西、海南、新疆、黑龍江、蘇州、保定、重慶等城市通過經(jīng)銷商開拓當?shù)厥袌?。渠道類型上?5%的銷量都來自北京的食雜店和餐飲渠道。

目前已在定州建設(shè)生產(chǎn)基地。北京一輕食品集團有限公司在正定縣建立實體公司，計劃投資2億元，用5年時間打造“義利”、“北冰洋”雙品牌，飲料、面包、冷食和商業(yè)多產(chǎn)業(yè)，成為服務(wù)于華北地區(qū)的中央工廠。

今年8月，北冰洋殺向重慶。重慶人不管是吃火鍋、串串、燒烤還是小面，都會點一瓶飲料，因此，重慶的酒水市場非?；钴S，尤其是夏季。算算賬，一瓶北冰洋賣到重慶，在餐飲渠道零售價在5到6元，恐怕路費也不止這些。同樣是復(fù)出品牌，當?shù)氐奶旄蓸吩诔匈u4元。大白熊在北方市場還未站穩(wěn)，又跑到重慶，開辟遠程戰(zhàn)場。如果未來在重慶建立工廠，則有望在原料供給地輸出產(chǎn)品，縮短物流供應(yīng)鏈，控制西南市場。

盡管有北京市國資委的支持，有百年義利專賣店的專屬渠道，北冰洋在銷售上仍顯保守，缺少有效突破。作為快消品，大白熊還沒有完全“跑起來”。

飲料本身是一種涉入度不高的產(chǎn)品，消費者隨機購買的概率極大，特別是在追求健康化、個性化、便利化的時代，消費者對飲料的期望已經(jīng)超越解渴的基本功能。北冰洋要想脫穎而出，除了用“懷舊”鎖定35+歲以上的用戶群，更要用一顆“玩心”，帶著90后，00后一起逗比，一起“嗨”。說到這里，讓人不禁想起日本波子汽水，在它的百年發(fā)展歷程里，波子瓶型沉淀為它的基因，瓶身標貼則會根據(jù)不同時代的熱點進行設(shè)計，幾乎成為流行文化的展示窗口。北冰洋對新一代消費者的培養(yǎng)，首先要建立對話機制。防滑的橘皮紋理，盲文標識，凹凸有致的曲線，都可以成為激發(fā)大白熊成為時尚話題的引子。這還不夠，作為年輕生活的代言人，大白熊還必須通過個性化渠道，拓展出一個屬于“冰粉”的天地，正如同北冰洋所倡導(dǎo)的那句話：”你喝的是汽水，我喝的是北冰洋?！?/span>

那么，通路上，雖然在餐飲渠道發(fā)展得不錯，但是，僅就社區(qū)渠道而言，北冰洋社區(qū)便利店開發(fā)力度仍顯薄弱。目前北京市最大的幾個社區(qū)——回龍觀、天通苑、望京、方莊、世紀城、勁松等蘊含著大量商機。在這些社區(qū)中包含著三種類型的消費者：三代同堂的大家庭、三口之家的小家庭、單身家庭。相應(yīng)而言，目前便利店里，仍以箱裝單瓶購買為主，這種模式顯然不足以滿足家庭消費需求。如果推出與之對應(yīng)的8連包、4連包等中小型包裝，那么下班回家的路上，消費者就可以隨手拎上一提，既不會給消費者造成負擔，又能便于消費者退還空瓶。同時，針對單身家庭，設(shè)計多口味組合套裝，另外附贈義利熟食等方便實惠的組合，更能從生活形態(tài)上，貼近消費者，暗合消費需求的商品，怎能不會獲得消費者的支持呢？

當然，如果對渠道設(shè)計再加以規(guī)劃，控制好終端價格、渠道價格，那么，結(jié)合百年義利的專屬特性，用真實的市場數(shù)據(jù)進行管理，控制好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，以遍布北京各個城區(qū)的專賣店為根據(jù)地，向外擴張至津冀地區(qū)，勢必會制造出一種全新的消費時尚。