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2016年，在中國經(jīng)濟(jì)嚴(yán)峻的大環(huán)境下，“L”型的發(fā)展態(tài)勢(shì)依舊延續(xù)。對(duì)方便面行業(yè)的生存與發(fā)展而言，這是一個(gè)冷酷的冬天。流動(dòng)性人口減少導(dǎo)致的銷量下跌；網(wǎng)絡(luò)快餐的瘋長擠壓方便面品類成長的空間；長期負(fù)面信息的影響使消費(fèi)者對(duì)方便面的信任危機(jī)猶存。在這三大壓力下，龍頭企業(yè)康師傅從2015-2016年首現(xiàn)下跌，媒體唱衰方便面的音量加大。

2016年，是方便面行業(yè)的艱難時(shí)代，但就方便面行業(yè)的內(nèi)部生態(tài)環(huán)境而言，卻是一個(gè)相對(duì)理性和有熱度的年份。大環(huán)境的包抄和擠壓，反而驚醒了一直血肉拼殺的業(yè)內(nèi)同行。它們開始專注地培育自身的優(yōu)勢(shì)品牌；有區(qū)隔的形成差異化競(jìng)爭(zhēng)；共同啟動(dòng)消費(fèi)者教育和公眾科普……全行業(yè)在轉(zhuǎn)型與價(jià)值提升中，已經(jīng)聚集起實(shí)現(xiàn)突圍的正能量。自2016年9-12月，方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)回升跡象，即顯示出供給側(cè)改革的市場(chǎng)價(jià)值。

外冷內(nèi)熱，體現(xiàn)了方便面行業(yè)在2016年的能量集聚。而當(dāng)內(nèi)熱逐漸傳導(dǎo)至外部時(shí)，冷融雪消的日子已經(jīng)不遠(yuǎn)了。2016年，又是方便面行業(yè)回暖的起點(diǎn)，是內(nèi)生動(dòng)力終于被激發(fā)的溫暖時(shí)代——我們共同走在轉(zhuǎn)型與價(jià)值提升的正路上！

中國食品工業(yè)整體回暖 方便面大盤止跌回穩(wěn)

2016年前三季度全國規(guī)模以上食品工業(yè)企業(yè)累計(jì)完成主營業(yè)務(wù)收入7.9萬億元，同比增長6.1%，實(shí)現(xiàn)利潤總額5000億元，同比增長8.2%，增加值占全國規(guī)模以上工業(yè)比重約9.3%，同比增長6%以上，食品產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營保持了穩(wěn)中有進(jìn)的良好態(tài)勢(shì)。

中國方便面的銷量同比下跌5.8%。拉動(dòng)企業(yè)下跌的主體為占市場(chǎng)銷量57%的康師傅，其2016年上半年銷量跌幅為13.95%。加之白象10%的銷量下跌，重創(chuàng)了行業(yè)發(fā)展，使自2012年起連續(xù)4年的下跌勢(shì)頭依舊持續(xù)。但康師傅于2016年開始的力挽狂瀾的一系列舉措，在9月顯效實(shí)現(xiàn)止跌，10月出現(xiàn)的市場(chǎng)份額回升使方便面持續(xù)四年的跌勢(shì)逐現(xiàn)探底。但與全國食品行業(yè)利潤總額11.64%的增速相比，仍處于令人憂心的下跌態(tài)勢(shì)。

方便面整體市場(chǎng)銷售額增幅由負(fù)轉(zhuǎn)正

2015—2016年，在統(tǒng)一、今麥郎的帶領(lǐng)下，方便面行業(yè)的創(chuàng)新達(dá)到較高水平，亦由此成為穩(wěn)定行業(yè)發(fā)展的“壓艙石”。而康師傅憑借其強(qiáng)大的市場(chǎng)推動(dòng)力，后來居上的在9—10月份發(fā)力，在果斷甩下大部分1.5元袋裝面市場(chǎng)后，引領(lǐng)行業(yè)在5元區(qū)產(chǎn)品線上向上發(fā)展。對(duì)方便面行業(yè)2016年“轉(zhuǎn)型與價(jià)值提升”的命題交上了一份遲到的答卷。長于打價(jià)格戰(zhàn)的康師傅，為2016年方便面行業(yè)的價(jià)值提升作出了重要貢獻(xiàn)。2016年，全行業(yè)老產(chǎn)品銷售額下跌了8%，但新品及價(jià)格變化，使方便面銷售額增長了9.9%，亦由此形成了整體2%的微小增幅，較之2015年全行業(yè)銷售額-6.75%的下跌，2016年1-10月2%的增幅，實(shí)現(xiàn)了正負(fù)相抵，實(shí)際靠8.75%增幅所強(qiáng)力拉動(dòng)，顯示了行業(yè)創(chuàng)新的市場(chǎng)回報(bào)。

品牌差異化區(qū)隔 產(chǎn)品分眾化定位的格局正在形成

在行業(yè)持續(xù)四年的下行壓力下，“價(jià)格戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)模式已走到頭，行業(yè)品類競(jìng)爭(zhēng)的共同意愿增加，共識(shí)逐步形成，企業(yè)的自律性提的過程。對(duì)價(jià)格敏感的大眾消費(fèi)與對(duì)健康關(guān)注的中高端人群并存。因此，各企業(yè)的生存與發(fā)展模式，開始向更加注重于自身品牌的培育，產(chǎn)品向更加精準(zhǔn)的分眾化人群定位發(fā)展，亦共同發(fā)力于2016年的產(chǎn)品創(chuàng)新，方便面行業(yè)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平緩的修復(fù)期。

康師傅——“最艱難的時(shí)期已經(jīng)過去” 

作為全球最大的方便面企業(yè)，康師傅近三年經(jīng)歷了較多的磨難，但其自身良好的企業(yè)素質(zhì)及強(qiáng)大的“自我修復(fù)能力”，助其跨越一道道風(fēng)險(xiǎn)，亦從2015年至2016年，加速了創(chuàng)新步伐。2016年康師傅最有勇氣的創(chuàng)新是“黑胡椒、白胡椒”，它首次跳出康師傅傳統(tǒng)的經(jīng)典“紅色”，而帶來時(shí)尚的“白+黑”。2016年秋季推出的“酸湯系列”終于與統(tǒng)一“紫色”的酸菜系列有了品牌區(qū)隔。從迷戀自我實(shí)力到尊重消費(fèi)者的感受、敬畏市場(chǎng)的力量，康師傅在2015-2016年實(shí)施的艱難轉(zhuǎn)型，在2016年底顯現(xiàn)出了市場(chǎng)價(jià)值，10月的市場(chǎng)份額已經(jīng)止跌回升。第三季度進(jìn)入銷售旺季，康師傅的表現(xiàn)也開始觸底反彈，康師傅控股的方便面事業(yè)期內(nèi)營業(yè)額同比上升7.2%至10.37億美元，得益于期內(nèi)棕櫚油價(jià)格下跌及產(chǎn)品組合優(yōu)化，毛利率同比上升2.73個(gè)百分點(diǎn)至31.02%。對(duì)康師傅而言，“最難的時(shí)期已經(jīng)過去”！ 

統(tǒng)一、今麥郎——“品牌差異化區(qū)隔的市場(chǎng)贏家”  

統(tǒng)一、今麥郎是方便面行業(yè)中較早推進(jìn)行業(yè)變革的力量。統(tǒng)一依靠持續(xù)不斷的創(chuàng)新，避開了與康師傅的正面交鋒，培育了“老壇酸菜”、“湯達(dá)人”等優(yōu)勢(shì)品牌，與今麥郎一起成為2016年方便面行業(yè)品牌差異化區(qū)隔的市場(chǎng)贏家。

上半年，統(tǒng)一企業(yè)在中國內(nèi)地的收入下降2.9%至120億元，但凈利潤卻達(dá)到6.87億元，同比翻了將近一番。其中，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)終于實(shí)現(xiàn)扭虧，收益達(dá)到36.52億元，凈利9123萬元，而去年該業(yè)務(wù)還是虧損1.16億元。統(tǒng)一的成功更多依賴于“湯達(dá)人”的驚艷表現(xiàn)，目前統(tǒng)一企業(yè)已經(jīng)從5元以上的方便面上獲利，可見方便面高端化對(duì)于改善相關(guān)企業(yè)利潤有明顯作用，其中“湯達(dá)人”增長可達(dá)30%。

市場(chǎng)占有率緊隨康師傅和統(tǒng)一之后的今麥郎面品有限公司在2016年的成績(jī)則最為驕人。其推出“一菜一面”兩款全新口味，贏得了一線市場(chǎng)白領(lǐng)的持續(xù)好評(píng)，保持了產(chǎn)品的高端定位；大今野全年賣出20億包，穩(wěn)占1.5元袋面市場(chǎng)霸主地位；香鍋、上品等方便面產(chǎn)品均有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。預(yù)計(jì)全年今麥郎面品整體營收大漲26%。

但今麥郎下半年在1.5元價(jià)位低端面“24+2”的大手筆促銷，雖贏得了市場(chǎng)，但卻是一招前景不明的“險(xiǎn)棋”。在吞噬掉企業(yè)部分利潤的同時(shí)，亦延緩了上行的節(jié)奏。此舉是顯示今麥郎在價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)值戰(zhàn)中的游刃有余？還是對(duì)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)方式的“路徑依賴”？對(duì)處于修復(fù)期的方便面行業(yè)而言，企業(yè)家對(duì)得失的舍取與徘徊是一個(gè)過程。但無論如何，2016年依然是行業(yè)令人看到希望的一年。

白象——“行業(yè)要堅(jiān)定地提升”

白象2016年的市場(chǎng)表現(xiàn)平平，銷售額下跌10%，但企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)一直在有效推進(jìn)。在與浙江工商大學(xué)饒平凡教授團(tuán)隊(duì)的持續(xù)合作中，骨湯加工中的營養(yǎng)分析已進(jìn)入納米級(jí)水平。對(duì)于白象在2016年的銷量下跌，姚忠良處之泰然。他認(rèn)為，對(duì)1.5元低價(jià)面的市場(chǎng)拼殺沒有意義。因?yàn)榫托袠I(yè)的整體發(fā)展而言，1.5元方便面和1元方便面一樣，均是“即將衰敗的東西不要抓住它”，企業(yè)家應(yīng)該關(guān)注戰(zhàn)略上的整合，專注地培育自己的優(yōu)勢(shì)品牌，逐漸將均價(jià)2.43元的方便面產(chǎn)品，回歸至合理區(qū)間，最終形成平均價(jià)為5元的價(jià)位區(qū)，以達(dá)到行業(yè)健康狀態(tài)。為此，白象盡管銷量下跌10%，但高價(jià)面上升了30%，利潤也稍有回升。

干脆面——小眾產(chǎn)品的大變革

干脆面是方便面家族的小產(chǎn)品，2016年1-10月銷售額41億元，占方便面市場(chǎng)的5.6%，較上年降低了2%。該產(chǎn)品的集中度不高，行業(yè)中有7家企業(yè)，1-10月總銷售額在24-25億元，占58.2%的市場(chǎng)份額，其余數(shù)十家小型企業(yè)占據(jù)42%的市場(chǎng)。

2016年干脆面發(fā)展有三個(gè)特征：

由方便面向休閑食品的轉(zhuǎn)身，面體不再是單純的面條狀。干脆面正逐步從方便面家族向更具發(fā)展空間的休閑食品轉(zhuǎn)型。價(jià)格由0.5元向1-1.5元遞進(jìn)，1元區(qū)成為主產(chǎn)品。將雜豆類產(chǎn)品與原有方便面制品相混搭，將“混搭的時(shí)尚風(fēng)”帶入干脆面中，贏得了更多的消費(fèi)人群。

但無論是干脆面還是休閑食品，均具生命周期短，新品替代性強(qiáng)的特征。因此，沒有創(chuàng)新的企業(yè)產(chǎn)品，將會(huì)被迅速替代。

2016年干脆面銷售額分布

企業(yè)名稱銷售額/億元占比/%1統(tǒng)一8.220.002金光6.616.103維力3.58.544康師傅3.17.565白象1.63.906營養(yǎng)衛(wèi)士1.53.667豫竹1.84.398其他14.735.85合計(jì)41100

2016年干脆面銷售額分布

非油炸面——“一半是海水，一半是火焰”

2016年的非油炸面市場(chǎng)，上演著精彩的大戲。“五谷道場(chǎng)”在王海暉的帶領(lǐng)下，實(shí)現(xiàn)了扭虧，產(chǎn)銷量均處于持續(xù)上升的良性狀況。但由于中糧集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略，由做實(shí)業(yè)轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂诟笠?guī)模的國際貿(mào)易，所以，剛剛被修復(fù)好的“五谷道場(chǎng)”一下子被拋向未知的海洋中漂泊。從民企到國企，從國企到被出售，行業(yè)在觀察“五谷道場(chǎng)”花落誰家的同時(shí)，也在關(guān)注非油炸面的未來。

而地處天府之國的“六糧面”，則在嚴(yán)俊波的率領(lǐng)下，釋放出“冬天里的一把火”。數(shù)億元宣傳資金的投入，大批明星的助陣，在激起媒體狂歡的同時(shí)，更使“六糧面”與時(shí)尚對(duì)接，同時(shí)推進(jìn)“六糧面”的銷量及品牌影響力成倍數(shù)的上升。雜糧與健康，這是一個(gè)已被市場(chǎng)認(rèn)知的命題。在“健康中國”的背景下，2016年“六糧面”的成功能否帶來2017年的輝煌？行業(yè)在期待中。

2017——守住底盤，迎戰(zhàn)更冷的冬天

2016年下半年，方便面行業(yè)剛剛回暖，一個(gè)更大的壓力已悄然而至——原材料價(jià)格從第四季度開始全面上漲！這股寒氣逼人的壓力，快速傳導(dǎo)到每一個(gè)企業(yè)并消蝕著企業(yè)的利潤，它使企業(yè)家們清晰地意識(shí)到——2017年，我們將面對(duì)一個(gè)更冷的冬天。

與2015年相比，棕櫚油均價(jià)由4000元/噸上漲至6800~7000元/噸；小麥價(jià)格在政府主導(dǎo)下相對(duì)持平，用于調(diào)料包的農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格，上漲50%；花椒價(jià)格逼近翻番；方便面外包裝箱價(jià)格，平均上漲30~40%。2017年，三大壓力尚未緩解，又加上原料漲價(jià)的壓力，四重壓力將是方便面企業(yè)面臨決定生存的“大考”。堅(jiān)定地守住現(xiàn)有底盤，有效地實(shí)施供給側(cè)改革，冷靜地提升產(chǎn)品價(jià)值，闖過最困難的時(shí)節(jié)，2017年我們將變“危”為“機(jī)”，共同迎戰(zhàn)更冷的冬天。