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養(yǎng)元并非是核桃或植物蛋白類飲料的首創(chuàng)者，但它之所以能夠超越同儕，成為核桃乳的代名詞，這不得不歸功于姚團隊的魄力。從衡水老白干脫離出來另起爐灶，值得欽佩。抓住露露短板的精準攻擊并迅速借勢上位也是高招。利用補腦概念在學生細分族群中切入、利用酒類渠道先天資源開拓餐飲/社區(qū)/學校等都是堅持差異化營銷的上乘之作。

六個核桃這個品牌名稱，決定了養(yǎng)元需要打一場核桃持久戰(zhàn)。直接采用原料名稱作為品牌名的方式，各有利弊。但毫無疑問，這種命名方式就必須要求品牌在該品類里扮演標桿者的形象。但養(yǎng)元自始至終，似乎沒有刻意強化“核桃專家”的形象：無論是核桃原料的產(chǎn)地、成分介紹、加工工藝、口感設計、口味調(diào)配等方面的品牌資產(chǎn)培育，以形成與其他競品之間的區(qū)域與競爭優(yōu)勢。這一點在它的招股書上所羅列的產(chǎn)品研發(fā)費用投入可以窺豹一斑。成功守住一個品類，遠比搶占一個品類要難的多，而從品類優(yōu)勢演化為品牌資產(chǎn)，才是好戲真正上演的開始---這代表著消費者開始在心目中清晰了這個品牌的理性屬性（消費時機）與感性價值（情感滿足）。如果連六個核桃都不能講清楚核桃對于消費者胡價值，無疑給后來的挑戰(zhàn)者，尤其是那些超級大牌留出了一個可乘之機。

“補腦”+“考試”+“魯豫”+“央視衛(wèi)視廣告”+“王牌綜藝欄目”都是頗具膽識的手腕，效果確實立竿見影，對于農(nóng)村包圍城市的品牌，這個招式在擴張期屢試不爽。但是值得企業(yè)警惕的是：

• 不要過度透支“核桃補腦”字面上的含義，忽略產(chǎn)品本身真正與消費者消費時機的關(guān)聯(lián)、開拓與培養(yǎng)。

• 不要過度渲染產(chǎn)品本身無法承諾的功能與效果，否則容易招致不必要的負面影響，畢竟核桃補腦不等同于牛磺酸提神，一個是似有似無的民間傳說，一個是立桿立現(xiàn)的機能反應。

真正值得六個核桃做的，是將“用腦時刻”清晰地從“考試季”擴展出更多更應景的時機與場合，將概念標簽真正清晰地定義為滿足更多細分群體的需求，才是改善六個核桃當下淡旺季明顯的出路，更是夯實六個核桃在植物蛋白乳品類里的競爭優(yōu)勢壁壘。

從0到100億的這幾年，傳播與銷售上，六個核桃確實做得不錯，而且執(zhí)行力夠強。尤其是銷售團隊的渠道終端執(zhí)行力，先天酒類銷售資源的利用、后天網(wǎng)點開發(fā)與監(jiān)控都是可圈可點。

但是因為產(chǎn)品與品牌在規(guī)劃中的短板，造成了銷售力的尷尬：該做的銷售工作都做了，但是業(yè)績可能后繼乏力。多地經(jīng)銷商在今年春節(jié)期間的動銷速度放緩，就是比較典型的“營沒做足，銷得辛苦”的顯現(xiàn)。很多中國品牌在100億向200億沖刺的時候，就折戟在這里。畢竟是一個承載著1500多家經(jīng)銷商、100萬個終端網(wǎng)點的大盤子，品牌力、產(chǎn)品力、銷售力三者之間配合得稍有閃失，便會打亂節(jié)奏。這里企業(yè)扮演著至關(guān)重要的領頭人角色，成千上萬的經(jīng)銷商銷售大軍需要的不僅僅是優(yōu)厚的進貨政策。只有對消費者消費需求準確的拿捏預判，并體現(xiàn)在產(chǎn)品、品牌力上的競爭優(yōu)勢，才是他們能夠在銷售全流程中釋放區(qū)域盈利能力的助推劑。

近年來中國快消行業(yè)發(fā)展得頗為迷離，過往順風順水的紅利逐一不復存在。因此六個核桃作為一個成功案例，希望能夠厚積薄發(fā)，穩(wěn)健實現(xiàn)上看百億的夙愿，這意味著：有更多終端網(wǎng)點能看得到六個核桃、有更加頻繁的重復購買行為發(fā)生，也有更具消費力、對品質(zhì)要求更高的消費者對這個品牌產(chǎn)生黏性。這個新興的品類，因為伊利、蒙牛等一線品牌的加入，正變得越來越膠著。常溫酸奶品類中，光明莫斯利安雖然是首創(chuàng)品牌，但是因為疏于在全國市場中，難以確立完整多層次的產(chǎn)品購買消費時機、渠道分銷管理資源與實時執(zhí)行能力的監(jiān)督，最終被伊利安慕希拉下馬來。

將滿天飛的段子放下，六個核桃的下一步，毫無疑問是沖著實現(xiàn)更高銷售業(yè)績目標而去的。筆者給予養(yǎng)元管理層需要亟待完善的戰(zhàn)略建議包括：

1.產(chǎn)品競爭力

讓產(chǎn)品自己說話，而不是道聽途說。核桃本身在中國并不是一個稀罕物，雖有以形補形的固有傳統(tǒng)認知，但是對不同細分消費群體的影響力是有所不同的。以“娃哈哈營養(yǎng)快線”為例，十五年前消費者會為濃稠甜口感買單，但今天的都市年輕消費者看了配料表就會將它拒之門外。所以，養(yǎng)元能否明確地在產(chǎn)品研發(fā)上界定出優(yōu)質(zhì)核桃乳的定義，以給予不同消費者以正大光明的補腦理由，是品類老大的必修課。歐美日本許多百年品牌的匠人造物的精神，恰恰是此時的養(yǎng)元學習的榜樣。

2.消費群體的細分

現(xiàn)代人用腦確實過度，這與現(xiàn)代生活方式息息相關(guān)。核桃乳不應該單單是家長買，學生喝的考試伴侶，也并非小輩送，長輩收的中秋春節(jié)體面之選。一年365天，針對不同人群細分出不同的用腦/補腦消費時機，才能夠?qū)⑹袌鰳I(yè)績提升的最踏實的解決之道：承諾上班族的補腦時機，城市超市/便利店才會覺得有賺錢動力；承諾老年群體跟孫輩之間的斗智斗勇，小夫妻才會定時定點地補充給養(yǎng)……。消費群體的需求細分，是形成動銷的源頭。

3.傳播溝通的情感紐帶

給品牌資產(chǎn)上增加情感化主張：呼應消費時機，讓補腦不再那么急功近利。補腦未必是每次考試的100分，而是在高壓現(xiàn)代生活下，疏解不同人群心理壓力的良方，誰都無法逃避。很多當下的生活場景，都具有極其共鳴的傳播土壤，通過用腦、補腦、釋放、緩解等進一步博得受眾的關(guān)注與互動，讓每一個燒腦的消費者都參與到六個核桃的傳播平臺上，這才是營銷的最強大腦。

4.營帶頭，銷給力

在上述基礎上，幫助銷售渠道網(wǎng)點類型實現(xiàn)多樣化，形成更有效的分銷、動銷可能性。同時順應營銷層面的多種消費群體與消費時機，幫助渠道經(jīng)銷商能夠更聰明地去賣貨。無論如何，六個核桃作為飲料的一種門類，都無法擺脫快速消費品的行業(yè)基本屬性：消費者隨機沖動的消費行為。這使得銷售過程必須潤物細無聲地觸及最有可能賣貨的接觸點，并且因勢利導地激發(fā)消費者的購物理由。由此之下，每一個可能有效達成成交的銷售網(wǎng)點就變得至關(guān)重要。在快消行業(yè)，壓貨分寸的拿捏至關(guān)重要。但是前提是壓對產(chǎn)品、壓對人群、壓對網(wǎng)點、壓對經(jīng)銷商對品牌的信心，否則銷量業(yè)績都是霧里看花，水中望月。營銷策略也將是會議室里的高談闊論，缺乏轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嶄N量的土壤。