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一位全國(guó)銷售總監(jiān)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)；

一位海外銷售總監(jiān)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)所有國(guó)外市場(chǎng)；

一位大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)數(shù)個(gè)省份相連的市場(chǎng)；

一位省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)某個(gè)省份；

一位城市經(jīng)理負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)某個(gè)或數(shù)個(gè)城市相連的市場(chǎng)；

一位銷售主管負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)某個(gè)城市某個(gè)片區(qū)；

一位業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)某條路線；

不論你身處營(yíng)銷哪個(gè)崗位，都是一域掌門(mén)。是公司和平臺(tái)給了你這個(gè)機(jī)會(huì)，也因?yàn)槟隳茏龊眠@一方地域的生意，公司給了你相應(yīng)的報(bào)酬。

所以作為一個(gè)營(yíng)銷人，我們?cè)谧鲆环缴鈺r(shí)，需要具備的一個(gè)基礎(chǔ)能力就是全局思維。只有你有全局思維，能夠掌控棋盤(pán)時(shí)，才能在市場(chǎng)上有的放矢。從而實(shí)現(xiàn)生意目標(biāo)，才能走上“升職加薪迎娶白富美”的人生贏家之路。

那作為一個(gè)地域生意經(jīng)營(yíng)者，該如何謀全局以成一域呢？今天我就以給大家來(lái)分析一下。

“地域”說(shuō)白了，就是地盤(pán)，劃地為界，不同地盤(pán)之間有明確行政管理邊界，地域可以怎么分類呢？

按洲際來(lái)分，全球市場(chǎng)可分為東南亞、北美、西歐、大中華等；

按大區(qū)來(lái)分，全國(guó)市場(chǎng)可分為華南、華北、華中、華東、西南、西北等；

按省份來(lái)分，全國(guó)市場(chǎng)可分為34個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，其中包括23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)、4個(gè)直轄市、2個(gè)特別行政區(qū)；

按城市來(lái)分，全國(guó)市場(chǎng)可分為661個(gè)市，直轄市4個(gè)，地級(jí)市283個(gè)，縣級(jí)市374個(gè)；按城市發(fā)達(dá)程度，可以分為1/2/3/4/5/6線市場(chǎng)；

按層級(jí)來(lái)分，每個(gè)城市可以分為市區(qū)、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)3個(gè)層級(jí)，中國(guó)區(qū)縣鎮(zhèn)差異巨大，而營(yíng)銷人往往忽略了這點(diǎn)，胡子眉毛一把抓。

這是目前各大企業(yè)通用的分類方法，以行政為劃分標(biāo)準(zhǔn)。我們?cè)诰唧w操作市場(chǎng)時(shí)，需要注意的是除了在行政區(qū)劃的范疇上來(lái)劃分地域，同時(shí)還要注意不同的1/2/3/4/5/6線市場(chǎng)之間的差異。

那不同地域之間的差異有哪些呢？

中國(guó)一個(gè)省的人口、面積、豐富性往往超過(guò)歐洲一個(gè)國(guó)家，這也是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)雜性所在。

前段時(shí)間網(wǎng)上很流行的關(guān)于各個(gè)省眼中的中國(guó)地圖，我也找了幾張跟大家分享。（僅做娛樂(lè)，無(wú)任何歧視偏見(jiàn)）

上面這些圖是一些比較好玩兒的圖，在一定程度上反映了不同省的一些地域偏見(jiàn)和各個(gè)省的一些特點(diǎn)。如果從地域思維來(lái)分析的話，這邊能看到各個(gè)省有一些類似也有很多的不同。那怎么分析清楚各個(gè)地域的一些特征呢？我們可以從以下一些維度來(lái)進(jìn)行分析。

●人口規(guī)模不同：

商品最終完成交易靠每個(gè)顧客完成購(gòu)買動(dòng)作，因而人口是決定市場(chǎng)容量關(guān)鍵因素之一，武漢常住人口1060萬(wàn)，長(zhǎng)沙常住人口730萬(wàn)，雖然同是相鄰省份省會(huì)城市，但兩者常住人口差距達(dá)330萬(wàn)，市場(chǎng)容易差異可見(jiàn)一斑；

一個(gè)縣城往往10來(lái)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn) ，一個(gè)城市按6個(gè)縣城，一個(gè)城市有60個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而覆蓋偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)成本很高，需要有所取舍，是選擇 2萬(wàn)、5萬(wàn)、還是10萬(wàn)以上人口的鄉(xiāng)鎮(zhèn)呢？考慮鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)覆蓋機(jī)會(huì)時(shí)，重點(diǎn)可以參考該鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口數(shù)。

營(yíng)銷人關(guān)注人口數(shù)，卻常忽略家庭數(shù)量；很多商品，如電飯煲、牙膏、洗衣粉、紙巾等品類屬于家庭消費(fèi)品，需重點(diǎn)關(guān)注的是家庭滲透率。

●人口密度不同：

你知道為什么電商在美國(guó)先發(fā)展，但發(fā)展程度卻不如中國(guó)？一個(gè)原因是中國(guó)人口密集，電商物流配送效率高，物流成本大大降低。

人口密集度對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道、終端布局，物流配送效率有較大影響，經(jīng)營(yíng)者需要重點(diǎn)關(guān)注。

●經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同：

魔都上海和貴州貴陽(yáng)，前者屬于一線市場(chǎng)，后者屬于三線市場(chǎng)，前者2016年GDP達(dá)27466億，人均GDP達(dá)11.37萬(wàn)/人，后者2016年GDP達(dá)3157億，人均GDP達(dá)6.9萬(wàn)/人，只有前者一半，兩者經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異顯而易見(jiàn)。對(duì)于超高端品牌，哪個(gè)市場(chǎng)是你的核心市場(chǎng)，一目了然。

●地理氣候不同：

南方還在穿短袖，北方可能已經(jīng)穿羽絨服了，這對(duì)服裝企業(yè)每一季新品上市帶來(lái)較大困難，很難滿足不同市場(chǎng)的不同需求。

同時(shí)，南方一年四季80%的時(shí)間都穿的是薄衣衫，這也決定了南方和北方市場(chǎng)服裝企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同。

●生活習(xí)慣不同：

你知道為什么在湖南電壓力鍋賣得好，電飯煲一直賣不好嗎？這與當(dāng)?shù)厝碎L(zhǎng)久形成的生活習(xí)慣息息相關(guān)，湖南人一直用高壓鍋，既做菜、燉湯，也用來(lái)做飯，后來(lái)電壓力鍋上市，就從高壓鍋轉(zhuǎn)換到電壓力鍋，也使得飯煲一直銷量不好。

作為當(dāng)?shù)厣饨?jīng)營(yíng)者，你需要仔細(xì)研究當(dāng)?shù)仡櫩驮谑褂媚愕钠奉悤r(shí)，有哪些生活習(xí)慣，這些都會(huì)影響當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷策略與戰(zhàn)術(shù)。

●宗教信仰不同：

少數(shù)民族一般有自己的宗教信仰，如回族不吃豬肉，苗族不吃牛肉等。企業(yè)要尊重各個(gè)地域的宗教習(xí)慣。在穆斯林地區(qū)，商品上印上清真字樣，可以大大促進(jìn)顧客購(gòu)買。

以上只是列舉對(duì)地域生意影響較大的幾個(gè)因素，地域的復(fù)雜性，決定了地域生意經(jīng)營(yíng)者在考慮生意時(shí)，要通盤(pán)、多角度分析。

要在如此復(fù)雜的地域上，實(shí)現(xiàn)公司每年下達(dá)的增長(zhǎng)目標(biāo)，對(duì)各個(gè)地域負(fù)責(zé)人是個(gè)不小挑戰(zhàn)！

不二法門(mén)就是跳出當(dāng)局，以旁觀者的客觀視角，俯瞰整個(gè)市場(chǎng)，洞察生意機(jī)會(huì)點(diǎn)。

一個(gè)省既有豐富性、復(fù)雜性，也是一個(gè)完整的管理單元，下面以省經(jīng)理為例，來(lái)看如何從全局洞悉生意機(jī)會(huì)點(diǎn)？

省經(jīng)理需要修煉、處理好以下四對(duì)關(guān)系：

市場(chǎng)機(jī)會(huì)是客觀的，如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)則是主觀的。很多營(yíng)銷人將兩者混淆，認(rèn)為調(diào)整客戶是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，這只是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一個(gè)具體戰(zhàn)術(shù)—調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)。

作為省經(jīng)理，第一步要區(qū)分的是主客觀，市場(chǎng)機(jī)會(huì)只能去地域、渠道、終端上找，去不同品類上找，去抓好每天、每周、每月、每年，而涉及到資源的，包括人、錢(qián)、物，則都是實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)的主觀努力。

開(kāi)篇提到的痛點(diǎn)，地域經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常陷入了微觀細(xì)節(jié)，沒(méi)從宏觀上把握區(qū)域生意的布局與節(jié)奏。

對(duì)一個(gè)地域而言，機(jī)會(huì)點(diǎn)可以從地域、渠道、終端、品類、品牌、產(chǎn)品、時(shí)間七個(gè)角度來(lái)切入，但省經(jīng)理不能陷入太細(xì)節(jié)，往往抓地域、渠道、品類三大類即可，而這三個(gè)卻是平行且交叉的關(guān)系。

平行是說(shuō)，每個(gè)地域的生意構(gòu)成可以分解成不同地域、不同渠道、不同品類，如：

M省的生意規(guī)模=A市銷售規(guī)模+ B市銷售規(guī)模+C市銷售規(guī)模

M省的生意規(guī)模=E渠道銷售規(guī)模+ F渠道銷售規(guī)模+G渠道銷售規(guī)模

M省的生意規(guī)模=X品類銷售規(guī)模+ Y品類銷售規(guī)模+Z品類銷售規(guī)模

交叉是說(shuō)，每個(gè)子地域的生意構(gòu)成可以分解成不同渠道、不同品類，如：

M省A市銷售規(guī)模=AE銷售規(guī)模+AF銷售規(guī)模+AG銷售規(guī)模

M省A市銷售規(guī)模=AX銷售規(guī)模+AY銷售規(guī)模+AZ銷售規(guī)模

(注釋：AE代表A市E渠道銷售規(guī)模，其他同理)

每個(gè)渠道的生意構(gòu)成可以分解成不同地域、不同品類，如：

M省E渠道銷售規(guī)模=AE銷售規(guī)模+BE銷售規(guī)模+CE銷售規(guī)模

M省E渠道銷售規(guī)模=EX銷售規(guī)模+EY銷售規(guī)模+EZ銷售規(guī)模

每個(gè)品類的生意構(gòu)成可以分解成不同地域、不同渠道，如：

M省X品類生意規(guī)模=AX銷售規(guī)模+ BX市銷售規(guī)模+CX銷售規(guī)模

M省X品類生意規(guī)模=EX銷售規(guī)模+ FX銷售規(guī)模+GX銷售規(guī)模

對(duì)于省經(jīng)理，要從宏觀上把握，你所負(fù)責(zé)的市場(chǎng)，哪些城市是你的重點(diǎn)，哪些渠道是你的重點(diǎn)，哪些品類是你的重點(diǎn)。

要找到地域、渠道、品類的重點(diǎn)，需使用二維分析法，對(duì)地域、渠道、品類進(jìn)行分類，找到機(jī)會(huì)點(diǎn)。

欲了解二維分析具體方法，請(qǐng)查看《終端篇|門(mén)店太多管不過(guò)來(lái)？七步法教你如何找到目標(biāo)門(mén)店并做出提升計(jì)劃！》

在地域的二維分析中，我們關(guān)注的是地域容量和地域份額兩個(gè)指標(biāo)。通過(guò)二維分析，省經(jīng)理可以從全局上對(duì)各個(gè)城市分類：

重點(diǎn)地域：地域容量大，且品牌占比高的地域。

潛力地域：地域容量大，且品牌占比低的地域。

優(yōu)勢(shì)地域：地域容量小，且品牌占比高的地域。

一般地域：地域容量小，且品牌占比低的地域。

同理，省經(jīng)理也可以對(duì)省內(nèi)渠道、品類進(jìn)行二維分析，找到地域、渠道、品類上的重點(diǎn)。

再根據(jù)現(xiàn)有的資源和能力的狀況能夠找到市場(chǎng)中的突破點(diǎn)。

任何增長(zhǎng)點(diǎn)，歸納起來(lái)，可以分成兩類：水平增長(zhǎng)和垂直增長(zhǎng)，也就是數(shù)量增長(zhǎng)和質(zhì)量增長(zhǎng)。

地域水平增長(zhǎng)：指覆蓋省內(nèi)的空白城市，可以是某個(gè)或某幾個(gè)城市，可以是某個(gè)城市的某些個(gè)縣城，可以是某個(gè)縣城的某些個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，中國(guó)地大物博，只要有空白市場(chǎng)，就有增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

地域垂直增長(zhǎng)：指提升每個(gè)城市的銷售規(guī)模和市場(chǎng)份額，可以在市區(qū)/縣城/鄉(xiāng)鎮(zhèn)三個(gè)不同層級(jí)覆蓋更多的渠道和終端，提升每個(gè)渠道和終端的銷售規(guī)模。

省經(jīng)理要做到心中有數(shù)，今年的水平和垂直增長(zhǎng)點(diǎn)分別是什么。

不謀萬(wàn)事者，不足謀一時(shí)；

不謀全局者，不足謀一域。

任何一個(gè)地域經(jīng)營(yíng)者，需要深入理解到不同地域的復(fù)雜性，跳出日常操作的細(xì)節(jié)，從大處著手，處理好地域經(jīng)營(yíng)的四對(duì)關(guān)系：主觀VS.客觀，宏觀VS.微觀，主要VS.次要，水平VS. 垂直。