似乎絕大多數(shù)人是這樣做營(yíng)銷(xiāo)的：
我生產(chǎn)了一款很牛的洗發(fā)水，它具有神奇的滋潤(rùn)效果，我定位的人群是中高端人群，現(xiàn)在我需要做營(yíng)銷(xiāo)，把這款產(chǎn)品推廣出去；
我準(zhǔn)備做一款健康、零添加的酸奶，因?yàn)槿藗儗?duì)健康越來(lái)越重視了，我只需要做好營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品肯定能賣(mài)出去；
我要向人們吃上鮮香麻辣、更美味的麻辣燙，因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，人們對(duì)吃越來(lái)越在意了，我現(xiàn)在需要做營(yíng)銷(xiāo)，不斷開(kāi)加盟店，讓更多人吃上好吃的麻辣燙。
這是新打法10營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練營(yíng)中，部分學(xué)員對(duì)自己的產(chǎn)品和項(xiàng)目進(jìn)行了闡述，似乎很多人都知道產(chǎn)品很重要，即使他們都明白產(chǎn)品的核心都應(yīng)該滿足用戶的某種需求，但他們都不是這么做的。
他們還是在闡述產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是什么，忽略了消費(fèi)者想要什么，最終導(dǎo)致的很多人產(chǎn)品賣(mài)不出去，就想辦法做營(yíng)銷(xiāo)。
典型的先有產(chǎn)品，后做營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)異于史上最經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)雞湯故事：把梳子賣(mài)給和尚！
98%的人都忽略了營(yíng)銷(xiāo)的根基，大部分人認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是想辦法把產(chǎn)品賣(mài)出去。那么相對(duì)應(yīng)的方法就是：如何吸引眼球？如何促進(jìn)交易？如何引爆傳播？
但這并不是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的真正定義。實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)的定義是：
“Satisfy your customer in a profitable way”（有盈利地滿足顧客需求），（你去看任何一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍，都會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)定義，但沒(méi)人這么想。）
當(dāng)我們做產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)該知道：產(chǎn)品的核心在于持續(xù)性滿足用戶需求。
比如像剛剛舉例麻辣燙的用戶，試想用戶在什么場(chǎng)景下會(huì)選擇吃麻辣燙？為什么要選擇去吃你家的麻辣燙？
一般吃麻辣燙的用戶要么是突然想吃點(diǎn)辣的，要么和朋友一起吃，所以鮮香麻辣、好吃是產(chǎn)品的基本屬性，并不是用戶的真實(shí)需求，無(wú)法吸引用戶關(guān)注。就像人們需要空氣和水一樣，但不會(huì)去關(guān)心它。那么麻辣燙用戶的真實(shí)需求是什么呢？
比如麻辣燙的小眾品牌許小樹(shù)，它改變了麻辣燙的用餐場(chǎng)景。傳統(tǒng)麻辣燙是開(kāi)在街邊的小店，而許小樹(shù)將麻辣燙開(kāi)在了寫(xiě)字樓、大型商場(chǎng)，當(dāng)用戶在逛街，或者寫(xiě)字樓的白領(lǐng)想吃的時(shí)候，不用再去找街邊的麻辣燙，而是選擇許小樹(shù)，并且許小樹(shù)能夠持續(xù)性為這類(lèi)用戶提供便捷性需求。同時(shí)，許小樹(shù)裝修采用大面積的白色與原木色為主體色調(diào)，并以干鮮花卉和真實(shí)蔬菜作為軟裝，與傳統(tǒng)的街邊的不同，和目標(biāo)消費(fèi)者形成了共振。
一個(gè)能夠清晰的滿足用戶需求的產(chǎn)品，不僅能夠降低用戶的選擇成本，而且能夠降低市場(chǎng)推廣成本，指導(dǎo)各部門(mén)員工的具體工作。
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從立體營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)圖去思考，首先你滿足了消費(fèi)者什么需求？其次你為什么人服務(wù)？最后消費(fèi)者會(huì)在什么情況下（場(chǎng)景、時(shí)機(jī)）下使用？
比如說(shuō)剛剛結(jié)束的雙十一，看到1680億的成交額，很多沒(méi)有做電商的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始懷疑是不是應(yīng)該馬上展開(kāi)電商渠道？其實(shí)你應(yīng)該思考你需要滿足消費(fèi)者什么需求？你服務(wù)誰(shuí)？消費(fèi)者在什么場(chǎng)景和時(shí)機(jī)下使用你的產(chǎn)品？
線上的主要優(yōu)勢(shì)的省空間，線下的主要優(yōu)勢(shì)是省時(shí)間。
比如711便利店將店開(kāi)在社區(qū)、寫(xiě)字樓附近，當(dāng)消費(fèi)者想要喝水的時(shí)候能夠及時(shí)購(gòu)買(mǎi)，不需要去在網(wǎng)上訂購(gòu)，也不需要專(zhuān)門(mén)尋找一個(gè)大型超市買(mǎi)瓶水，而是選擇身邊的711便利店。所以711面對(duì)的消費(fèi)者想要的是希望能夠立刻拿到（比如一瓶水），所以即使它比電商和超市貴很多，還是很火爆。
讓消費(fèi)者把注意力轉(zhuǎn)移到自身，而不是產(chǎn)品本身。
這是一個(gè)很經(jīng)典的案例，福特公司的創(chuàng)始人亨利·福特，他曾經(jīng)問(wèn)過(guò)很多用戶，“馬車(chē)時(shí)代，你們到底需要什么？” 很多用戶回答說(shuō)是需要一匹跑得很快的馬。如果亨利福特按照用戶的需求來(lái)生產(chǎn)的話，他就不可能生產(chǎn)出汽車(chē)來(lái)，只能提供出跑得很快的馬。用戶當(dāng)初回答 “需要一匹馬” 的時(shí)候，用戶到底需要什么？深入思考一下，我們可以知道：其實(shí)用戶需要的不是一匹馬，需要的是速度。馬只是用戶認(rèn)知范圍內(nèi)的一個(gè)產(chǎn)品，他真正需要的是更快地出行，更快地移動(dòng)。
當(dāng)福特認(rèn)清了用戶的根本需求之后，新生產(chǎn)的汽車(chē)不僅能夠幫助用戶更快出行，而且員工都會(huì)去思考如果讓汽車(chē)駕駛更快。
正確的明確消費(fèi)者需求不僅能夠降低用戶的選擇成本，而且能夠指導(dǎo)員工的具體工作。
這種識(shí)別用戶根本需求的方法，今天有很多企業(yè)在用。比如大眾點(diǎn)評(píng) app，人們以前去吃飯想找一個(gè)餐館時(shí)，用戶行為是看哪家店吃的人多，人多的這家店的味道應(yīng)該不會(huì)太差。有了大眾點(diǎn)評(píng)之后，我們可以隨時(shí)隨地查找附近用戶點(diǎn)評(píng)最高的、距離最近的、性價(jià)比最高的的餐館。
大眾點(diǎn)評(píng)為用戶解決的并不是找到一個(gè)吃飯的餐館，而是為用戶找到更便宜、更好吃，更近、更方便的餐館這樣一個(gè)需求。這是大眾點(diǎn)評(píng)為用戶提供的核心價(jià)值。因此用戶的需求隨著產(chǎn)品的使用時(shí)機(jī)和使用場(chǎng)景在發(fā)生變化。
這個(gè)國(guó)慶節(jié)和朋友一起去游樂(lè)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，有一個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目叫做“激流勇進(jìn)”，因?yàn)檫@個(gè)設(shè)備需要走向一個(gè)最高點(diǎn)，然后沖向水面，人們?yōu)榱吮苊鉃R起的水花打濕衣服，所以都會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)5元一件的雨衣。
有趣的事情來(lái)了，雨衣這款產(chǎn)品的使用時(shí)機(jī)和使用場(chǎng)景是：用戶在玩這項(xiàng)游樂(lè)項(xiàng)目時(shí)，避免被濺起的水花弄濕衣服時(shí)所需要的。
產(chǎn)品部門(mén)的人知道了：
既然是在玩這個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目時(shí)才需要，說(shuō)明在這個(gè)場(chǎng)景下用戶只用一次，使用時(shí)間只有游戲的這幾分鐘，用完后就扔了。所以這款雨衣對(duì)質(zhì)量、耐用、舒適度等要求不高（相比之下，外賣(mài)小哥對(duì)耐久性要求高），但要求價(jià)格低廉，簡(jiǎn)單易用（能保護(hù)衣服不濕就行），那么搞一個(gè)一次性塑料雨衣就夠了。
渠道部門(mén)的人知道了：
既然是玩這個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目時(shí)才需要，那么就需要在這個(gè)場(chǎng)景下方便購(gòu)買(mǎi)，所以不需要在大型商超、電商鋪貨，直接和游樂(lè)場(chǎng)談合作，在這個(gè)項(xiàng)目旁售賣(mài)就可以了。
同樣服務(wù)部門(mén)、人力資源部門(mén)都有了相應(yīng)的工作指導(dǎo)方針。
結(jié)語(yǔ)
一個(gè)新產(chǎn)品本質(zhì)上是找到 問(wèn)題（用戶需求）與解決方案（產(chǎn)品）的匹配，從而進(jìn)行優(yōu)化。所以不要用產(chǎn)品的屬性或?qū)?yīng)人群去定義用戶需求，用戶的需求是隨著產(chǎn)品的使用時(shí)機(jī)和使用場(chǎng)景在不斷發(fā)生變化的。
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