似乎絕大多數(shù)人是這樣做營銷的：
我生產(chǎn)了一款很牛的洗發(fā)水，它具有神奇的滋潤效果，我定位的人群是中高端人群，現(xiàn)在我需要做營銷，把這款產(chǎn)品推廣出去；
我準備做一款健康、零添加的酸奶，因為人們對健康越來越重視了，我只需要做好營銷，產(chǎn)品肯定能賣出去；
我要向人們吃上鮮香麻辣、更美味的麻辣燙，因為消費升級，人們對吃越來越在意了，我現(xiàn)在需要做營銷，不斷開加盟店，讓更多人吃上好吃的麻辣燙。
這是新打法10營銷訓(xùn)練營中，部分學(xué)員對自己的產(chǎn)品和項目進行了闡述，似乎很多人都知道產(chǎn)品很重要，即使他們都明白產(chǎn)品的核心都應(yīng)該滿足用戶的某種需求，但他們都不是這么做的。
他們還是在闡述產(chǎn)品的賣點是什么，忽略了消費者想要什么，最終導(dǎo)致的很多人產(chǎn)品賣不出去，就想辦法做營銷。
典型的先有產(chǎn)品，后做營銷，無異于史上最經(jīng)典的營銷雞湯故事：把梳子賣給和尚！
98%的人都忽略了營銷的根基，大部分人認為：市場營銷就是想辦法把產(chǎn)品賣出去。那么相對應(yīng)的方法就是：如何吸引眼球？如何促進交易？如何引爆傳播？
但這并不是“市場營銷”的真正定義。實際上，市場營銷本來的定義是：
“Satisfy your customer in a profitable way”（有盈利地滿足顧客需求），（你去看任何一本市場營銷書籍，都會發(fā)現(xiàn)這個定義，但沒人這么想。）
當我們做產(chǎn)品的時候，應(yīng)該知道：產(chǎn)品的核心在于持續(xù)性滿足用戶需求。
比如像剛剛舉例麻辣燙的用戶，試想用戶在什么場景下會選擇吃麻辣燙？為什么要選擇去吃你家的麻辣燙？
一般吃麻辣燙的用戶要么是突然想吃點辣的，要么和朋友一起吃，所以鮮香麻辣、好吃是產(chǎn)品的基本屬性，并不是用戶的真實需求，無法吸引用戶關(guān)注。就像人們需要空氣和水一樣，但不會去關(guān)心它。那么麻辣燙用戶的真實需求是什么呢？
比如麻辣燙的小眾品牌許小樹，它改變了麻辣燙的用餐場景。傳統(tǒng)麻辣燙是開在街邊的小店，而許小樹將麻辣燙開在了寫字樓、大型商場，當用戶在逛街，或者寫字樓的白領(lǐng)想吃的時候，不用再去找街邊的麻辣燙，而是選擇許小樹，并且許小樹能夠持續(xù)性為這類用戶提供便捷性需求。同時，許小樹裝修采用大面積的白色與原木色為主體色調(diào)，并以干鮮花卉和真實蔬菜作為軟裝，與傳統(tǒng)的街邊的不同，和目標消費者形成了共振。
一個能夠清晰的滿足用戶需求的產(chǎn)品，不僅能夠降低用戶的選擇成本，而且能夠降低市場推廣成本，指導(dǎo)各部門員工的具體工作。
我們該如何洞察用戶需求？
從立體營銷結(jié)構(gòu)圖去思考，首先你滿足了消費者什么需求？其次你為什么人服務(wù)？最后消費者會在什么情況下（場景、時機）下使用？
比如說剛剛結(jié)束的雙十一，看到1680億的成交額，很多沒有做電商的傳統(tǒng)企業(yè)開始懷疑是不是應(yīng)該馬上展開電商渠道？其實你應(yīng)該思考你需要滿足消費者什么需求？你服務(wù)誰？消費者在什么場景和時機下使用你的產(chǎn)品？
線上的主要優(yōu)勢的省空間，線下的主要優(yōu)勢是省時間。
比如711便利店將店開在社區(qū)、寫字樓附近，當消費者想要喝水的時候能夠及時購買，不需要去在網(wǎng)上訂購，也不需要專門尋找一個大型超市買瓶水，而是選擇身邊的711便利店。所以711面對的消費者想要的是希望能夠立刻拿到（比如一瓶水），所以即使它比電商和超市貴很多，還是很火爆。
讓消費者把注意力轉(zhuǎn)移到自身，而不是產(chǎn)品本身。
這是一個很經(jīng)典的案例，福特公司的創(chuàng)始人亨利·福特，他曾經(jīng)問過很多用戶，“馬車時代，你們到底需要什么？” 很多用戶回答說是需要一匹跑得很快的馬。如果亨利福特按照用戶的需求來生產(chǎn)的話，他就不可能生產(chǎn)出汽車來，只能提供出跑得很快的馬。用戶當初回答 “需要一匹馬” 的時候，用戶到底需要什么？深入思考一下，我們可以知道：其實用戶需要的不是一匹馬，需要的是速度。馬只是用戶認知范圍內(nèi)的一個產(chǎn)品，他真正需要的是更快地出行，更快地移動。
當福特認清了用戶的根本需求之后，新生產(chǎn)的汽車不僅能夠幫助用戶更快出行，而且員工都會去思考如果讓汽車駕駛更快。
正確的明確消費者需求不僅能夠降低用戶的選擇成本，而且能夠指導(dǎo)員工的具體工作。
這種識別用戶根本需求的方法，今天有很多企業(yè)在用。比如大眾點評 app，人們以前去吃飯想找一個餐館時，用戶行為是看哪家店吃的人多，人多的這家店的味道應(yīng)該不會太差。有了大眾點評之后，我們可以隨時隨地查找附近用戶點評最高的、距離最近的、性價比最高的的餐館。
大眾點評為用戶解決的并不是找到一個吃飯的餐館，而是為用戶找到更便宜、更好吃，更近、更方便的餐館這樣一個需求。這是大眾點評為用戶提供的核心價值。因此用戶的需求隨著產(chǎn)品的使用時機和使用場景在發(fā)生變化。
這個國慶節(jié)和朋友一起去游樂場，發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，有一個游樂項目叫做“激流勇進”，因為這個設(shè)備需要走向一個最高點，然后沖向水面，人們?yōu)榱吮苊鉃R起的水花打濕衣服，所以都會選擇購買5元一件的雨衣。
有趣的事情來了，雨衣這款產(chǎn)品的使用時機和使用場景是：用戶在玩這項游樂項目時，避免被濺起的水花弄濕衣服時所需要的。
產(chǎn)品部門的人知道了：
既然是在玩這個游樂項目時才需要，說明在這個場景下用戶只用一次，使用時間只有游戲的這幾分鐘，用完后就扔了。所以這款雨衣對質(zhì)量、耐用、舒適度等要求不高（相比之下，外賣小哥對耐久性要求高），但要求價格低廉，簡單易用（能保護衣服不濕就行），那么搞一個一次性塑料雨衣就夠了。
渠道部門的人知道了：
既然是玩這個游樂項目時才需要，那么就需要在這個場景下方便購買，所以不需要在大型商超、電商鋪貨，直接和游樂場談合作，在這個項目旁售賣就可以了。
同樣服務(wù)部門、人力資源部門都有了相應(yīng)的工作指導(dǎo)方針。
結(jié)語
一個新產(chǎn)品本質(zhì)上是找到 問題（用戶需求）與解決方案（產(chǎn)品）的匹配，從而進行優(yōu)化。所以不要用產(chǎn)品的屬性或?qū)?yīng)人群去定義用戶需求，用戶的需求是隨著產(chǎn)品的使用時機和使用場景在不斷發(fā)生變化的。
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