以下內(nèi)容節(jié)選于11月底在《銷售與市場》主辦的《白馬營》在線知識分享活動中，由魔利互通CMO孔浩波進行的專題演講內(nèi)容。他主要針對快消行業(yè)從事銷售管理的專業(yè)人士（包括快消企業(yè)與快消品經(jīng)銷商），圍繞如何當好一名快消主管的話題，從快消行業(yè)的基本邏輯、快消主管必須具備的4門功課、為什么以及如何處理刺頭業(yè)代的問題、快消主管的日常管理9個分解動作等5個部分依次闡述?，F(xiàn)經(jīng)節(jié)選編輯，分上、中、下3集進行刊載，與大家分享。
為什么快消行業(yè)的銷售主管不好當？
這得先從快消的行業(yè)發(fā)展背景說起?？煜吩?016年的銷售額增速僅為3%，比2015年下降0.6%，跌至5年來的新低；而總體銷售量增速僅為0.6%，且平均售價增長不溫不火?？煜菲奉愒鲩L普遍放緩，主要原因跟每個家庭在快消品上的平均支出增速放緩，2016年僅為0.7%，遠低于可支配收入的增速。
在諸多快消品品類中，包裝食品類是重災(zāi)區(qū)，尤其是糖果、巧克力、口香糖等偏甜的休閑食品，銷售額的跌幅超過6%以上。
從快消品息息相關(guān)的銷售渠道來看，情況更加嚴峻：大賣場銷售額增速下跌2%，中小型超市微增2%。而便利店與電商勢頭強勁，其中電商銷售額增長超過52%！電商在線購物渠道，并不是所有快消品類通殺。像護膚品、洗發(fā)水、卷筒紙、食用油等計劃性消費明顯的品類，是電商平臺的貢獻大戶；而像飲料、零食、口香糖、部分調(diào)味品等沖動隨機性的品類，跟TO C端的電商平臺并不怎么對胃?，F(xiàn)在很多快消企業(yè)，都把目光投向了各類電商平臺，無論是TO C的，還是TO B的。仿佛在線渠道成為了傳統(tǒng)快消行業(yè)唯一的救命稻草。注意，作為快消品的制造企業(yè)，永遠都不可能把自家產(chǎn)品的銷售，押寶于某一個特定的銷售渠道，因為這是由快消品的消費本質(zhì)所決定的。
快消品是一種低關(guān)心度、高消費頻次的品類，消費者并不會在這個品類的消費上花費太多的心思。消費者呈現(xiàn)出的消費行為特征表現(xiàn)在：先下手為強，購買在前，然后隨著使用過程中的消費體驗決定下一次的復(fù)購。如果感覺還不錯，下一次在某個售點仍然能看到的話就再次購買，但是萬一沒有找到看到，那我就迅速找一個替代品而不是死磕---不就是一瓶汽水嘛。大家平時喜歡天貓京東超市購物，有時買的東西少了，運費不劃算，就再添置一些其他無關(guān)緊要的商品，這時候你所選擇購物車里補倉的商品，往往就是些可有可無的快消品，因為快消品的決策過程短，甚至不需要過腦子，屬于下意識的行為。所以，基于消費者這種【行動-感受-學(xué)習(xí)】的消費行為特征，銷售的終端網(wǎng)點，尤其是實體線下的終端網(wǎng)點，對快消品來說就顯得格外重要。
很多在快消品行業(yè)從業(yè)20年的老銷售，其實未必能夠?qū)煜返匿N售網(wǎng)點有著正確全面的認知。這也是為什么說快消行業(yè)作為銷售主管不好當?shù)母舅?。全中國各大品牌的汽?S店不超過25,000家，而可供銷售香煙的網(wǎng)點，你知道有多少家嗎？根據(jù)中國煙草發(fā)放的卷煙銷售許可證的數(shù)據(jù)來看，應(yīng)該不會少于700萬家。一個2萬5，一個700萬，這對企業(yè)的銷售管理要求，是不可同日而語的。你以為全中國700萬家網(wǎng)點，都能把你的商品鋪進去，就能躺著數(shù)錢了嗎？不可能！這是因為700萬家網(wǎng)點的類型眾多，按照魔利互通的三級通路屬性分類，歸納出了183種通路屬性。這么多的類型，并非每種類型的網(wǎng)點都適配于銷售你們家的產(chǎn)品。即便在同一種類型的網(wǎng)點，因為門店所在區(qū)域的不同、所面對的消費群體的不同，也將會區(qū)別對待。所以，從這個意義上來說，鋪貨率并不是一個物理意義的數(shù)字累加，你需要看加權(quán)鋪貨率，也就是說，什么類型的網(wǎng)點最適合公司所設(shè)定的市場行銷策略與目標，這種網(wǎng)點才值得我們?nèi)ヤ佖洠駝t就會造成不必要的成本支出，比如退換貨、比如降價打折、比如增加運輸成本、倉儲成本等。對于網(wǎng)點管理來說，我們一方面想要去提高鋪貨網(wǎng)點的數(shù)量與質(zhì)量，另一方面就要承擔網(wǎng)點有效的管理與運營。一個很現(xiàn)實的問題是：全中國的700萬家網(wǎng)點，沒有哪家快消品企業(yè)可以雇傭全職業(yè)務(wù)人員去服務(wù)，因為人力成本實在太高。這也是在快消行業(yè)中，經(jīng)銷商作為分銷角色所存在的價值。所謂網(wǎng)點的有效管理，可不是指簡單地把貨鋪進店里去而已，你需要找到對的店、安排好對的門店拜訪頻次與路線、盡可能提高門店拜訪的效率、掌握競爭對手的店內(nèi)陳列/促銷活動/價格波動/新品上市等情報、摸清楚門店動銷情況等等，這些管理上的細節(jié)，對快消品企業(yè)與經(jīng)銷商而言，是無法找人代勞的，而且做一次沒問題，難的是日復(fù)一日，周而復(fù)始，持續(xù)不斷的跟進、洞察、發(fā)現(xiàn)、突破、解決，才能夠真正幫助企業(yè)打造一個價值無可限量的渠道網(wǎng)點資源庫。另外，你還要處理好跟不同經(jīng)銷商的利益關(guān)系，不要讓一些所謂的經(jīng)營數(shù)據(jù)所左右?？赡苡械匿N售說：我可沒你說得這么累，咱們家的品牌大、產(chǎn)品力強、市場需求旺盛，經(jīng)銷商排隊等著要貨、門店一鋪貨老板就把最好的陳列位給我們……，首先，值得恭喜。其次，值得提醒的是：快消品行業(yè)的產(chǎn)品，沒有花開不敗的，尤其是今天新常態(tài)下的中國市場。消費者對于快消品是喜新厭舊的，疏于掌控渠道網(wǎng)點的銷售主管，一定最終被渠道網(wǎng)點所累，這跟溫水煮青蛙是一個道理。
插播一下，大家對B端電商供貨平臺、統(tǒng)倉統(tǒng)配等新零售名詞很感興趣。結(jié)合上述觀點，網(wǎng)點對企業(yè)而言不是單單把貨鋪進去而已，重要的是提高網(wǎng)點拜訪與終端陳列的效率與價值，才能完成對市場營銷、消費者消費行為的最大貢獻。我們再來看這些渠道新角色，是不是能夠幫助你完成這些最重要的工作呢？一個電商平臺的司機送貨員大哥，怎么就能夠?qū)嚿掀渌放频呢浧分弥焕?，而獨尊你們家的貨？進店之后一通整理、補貨、貼POP、跟店長談陳列協(xié)議？講真的，我長這么大，就沒見過比親媽更上心的保姆。平心而論，對新零售、統(tǒng)倉統(tǒng)配迫不及待的快消品企業(yè)，依我來看，很可能是自己缺乏有效的銷售流通渠道管理效率提升的能力，因此轉(zhuǎn)而對這些新零售的所謂解決方案視若救命稻草，錯把B2C/B2B電商平臺看成了順理成章的市場增量來源。沒道理啊！
綜上所述，快消品的大環(huán)境目前比較萎靡，而且人口紅利、PPI/CPI、渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整等，都產(chǎn)生了負面消極影響。但是畢竟是民生所需，而且存在著消費升級的跡象，所以對于我們快消行業(yè)的銷售主管而言，以往只關(guān)注渠道客戶經(jīng)銷商的思維，必須調(diào)整為將管理重心放到離消費者最近的地方，也就是快消品的網(wǎng)點上。從數(shù)量和質(zhì)量上提升網(wǎng)點的含金量，才能在目前存量市場下找到業(yè)績增長的增量。具體方法上，通過4個快消基本要素的掌握來實現(xiàn)，分別是：網(wǎng)點的數(shù)量與質(zhì)量、拜訪的規(guī)律與效率、陳列的標準與靶向、動銷的庫存與趨勢。這4個要素背后，其實是對我們企業(yè)銷售主管在管理理念、行銷策略、手段、方法上，提出更高的要求，因為海量的數(shù)據(jù)信息考驗著我們的腦力，也考驗著我們的心力。大數(shù)據(jù)工具能夠很大程度上節(jié)省我們很多時間，但是有些時間和工夫是無法被技術(shù)所替代的。這是當下對銷售主管最大的挑戰(zhàn)與難點，而且，沒有可以偷懶的捷徑，尤其是品牌資產(chǎn)還不夠的企業(yè)。
…未完待續(xù)…
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