以下內(nèi)容節(jié)選于11月底在《銷售與市場(chǎng)》主辦的《白馬營(yíng)》在線知識(shí)分享活動(dòng)中，由魔利互通CMO孔浩波進(jìn)行的專題演講內(nèi)容。他主要針對(duì)快消行業(yè)從事銷售管理的專業(yè)人士（包括快消企業(yè)與快消品經(jīng)銷商），圍繞如何當(dāng)好一名快消主管的話題，從快消行業(yè)的基本邏輯、快消主管必須具備的4門功課、為什么以及如何處理刺頭業(yè)代的問(wèn)題、快消主管的日常管理9個(gè)分解動(dòng)作等5個(gè)部分依次闡述?，F(xiàn)經(jīng)節(jié)選編輯，分上、中、下3集進(jìn)行刊載，與大家分享。
為什么快消行業(yè)的銷售主管不好當(dāng)？
這得先從快消的行業(yè)發(fā)展背景說(shuō)起?？煜吩?016年的銷售額增速僅為3%，比2015年下降0.6%，跌至5年來(lái)的新低；而總體銷售量增速僅為0.6%，且平均售價(jià)增長(zhǎng)不溫不火?？煜菲奉愒鲩L(zhǎng)普遍放緩，主要原因跟每個(gè)家庭在快消品上的平均支出增速放緩，2016年僅為0.7%，遠(yuǎn)低于可支配收入的增速。
在諸多快消品品類中，包裝食品類是重災(zāi)區(qū)，尤其是糖果、巧克力、口香糖等偏甜的休閑食品，銷售額的跌幅超過(guò)6%以上。
從快消品息息相關(guān)的銷售渠道來(lái)看，情況更加嚴(yán)峻：大賣場(chǎng)銷售額增速下跌2%，中小型超市微增2%。而便利店與電商勢(shì)頭強(qiáng)勁，其中電商銷售額增長(zhǎng)超過(guò)52%！電商在線購(gòu)物渠道，并不是所有快消品類通殺。像護(hù)膚品、洗發(fā)水、卷筒紙、食用油等計(jì)劃性消費(fèi)明顯的品類，是電商平臺(tái)的貢獻(xiàn)大戶；而像飲料、零食、口香糖、部分調(diào)味品等沖動(dòng)隨機(jī)性的品類，跟TO C端的電商平臺(tái)并不怎么對(duì)胃?，F(xiàn)在很多快消企業(yè)，都把目光投向了各類電商平臺(tái)，無(wú)論是TO C的，還是TO B的。仿佛在線渠道成為了傳統(tǒng)快消行業(yè)唯一的救命稻草。注意，作為快消品的制造企業(yè)，永遠(yuǎn)都不可能把自家產(chǎn)品的銷售，押寶于某一個(gè)特定的銷售渠道，因?yàn)檫@是由快消品的消費(fèi)本質(zhì)所決定的。
快消品是一種低關(guān)心度、高消費(fèi)頻次的品類，消費(fèi)者并不會(huì)在這個(gè)品類的消費(fèi)上花費(fèi)太多的心思。消費(fèi)者呈現(xiàn)出的消費(fèi)行為特征表現(xiàn)在：先下手為強(qiáng)，購(gòu)買在前，然后隨著使用過(guò)程中的消費(fèi)體驗(yàn)決定下一次的復(fù)購(gòu)。如果感覺(jué)還不錯(cuò)，下一次在某個(gè)售點(diǎn)仍然能看到的話就再次購(gòu)買，但是萬(wàn)一沒(méi)有找到看到，那我就迅速找一個(gè)替代品而不是死磕---不就是一瓶汽水嘛。大家平時(shí)喜歡天貓京東超市購(gòu)物，有時(shí)買的東西少了，運(yùn)費(fèi)不劃算，就再添置一些其他無(wú)關(guān)緊要的商品，這時(shí)候你所選擇購(gòu)物車?yán)镅a(bǔ)倉(cāng)的商品，往往就是些可有可無(wú)的快消品，因?yàn)榭煜返臎Q策過(guò)程短，甚至不需要過(guò)腦子，屬于下意識(shí)的行為。所以，基于消費(fèi)者這種【行動(dòng)-感受-學(xué)習(xí)】的消費(fèi)行為特征，銷售的終端網(wǎng)點(diǎn)，尤其是實(shí)體線下的終端網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)快消品來(lái)說(shuō)就顯得格外重要。
很多在快消品行業(yè)從業(yè)20年的老銷售，其實(shí)未必能夠?qū)煜返匿N售網(wǎng)點(diǎn)有著正確全面的認(rèn)知。這也是為什么說(shuō)快消行業(yè)作為銷售主管不好當(dāng)?shù)母舅?。全中?guó)各大品牌的汽車4S店不超過(guò)25,000家，而可供銷售香煙的網(wǎng)點(diǎn)，你知道有多少家嗎？根據(jù)中國(guó)煙草發(fā)放的卷煙銷售許可證的數(shù)據(jù)來(lái)看，應(yīng)該不會(huì)少于700萬(wàn)家。一個(gè)2萬(wàn)5，一個(gè)700萬(wàn)，這對(duì)企業(yè)的銷售管理要求，是不可同日而語(yǔ)的。你以為全中國(guó)700萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)，都能把你的商品鋪進(jìn)去，就能躺著數(shù)錢了嗎？不可能！這是因?yàn)?00萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)的類型眾多，按照魔利互通的三級(jí)通路屬性分類，歸納出了183種通路屬性。這么多的類型，并非每種類型的網(wǎng)點(diǎn)都適配于銷售你們家的產(chǎn)品。即便在同一種類型的網(wǎng)點(diǎn)，因?yàn)殚T店所在區(qū)域的不同、所面對(duì)的消費(fèi)群體的不同，也將會(huì)區(qū)別對(duì)待。所以，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，鋪貨率并不是一個(gè)物理意義的數(shù)字累加，你需要看加權(quán)鋪貨率，也就是說(shuō)，什么類型的網(wǎng)點(diǎn)最適合公司所設(shè)定的市場(chǎng)行銷策略與目標(biāo)，這種網(wǎng)點(diǎn)才值得我們?nèi)ヤ佖?，否則就會(huì)造成不必要的成本支出，比如退換貨、比如降價(jià)打折、比如增加運(yùn)輸成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本等。對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)管理來(lái)說(shuō)，我們一方面想要去提高鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量與質(zhì)量，另一方面就要承擔(dān)網(wǎng)點(diǎn)有效的管理與運(yùn)營(yíng)。一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：全中國(guó)的700萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)，沒(méi)有哪家快消品企業(yè)可以雇傭全職業(yè)務(wù)人員去服務(wù)，因?yàn)槿肆Τ杀緦?shí)在太高。這也是在快消行業(yè)中，經(jīng)銷商作為分銷角色所存在的價(jià)值。所謂網(wǎng)點(diǎn)的有效管理，可不是指簡(jiǎn)單地把貨鋪進(jìn)店里去而已，你需要找到對(duì)的店、安排好對(duì)的門店拜訪頻次與路線、盡可能提高門店拜訪的效率、掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店內(nèi)陳列/促銷活動(dòng)/價(jià)格波動(dòng)/新品上市等情報(bào)、摸清楚門店動(dòng)銷情況等等，這些管理上的細(xì)節(jié)，對(duì)快消品企業(yè)與經(jīng)銷商而言，是無(wú)法找人代勞的，而且做一次沒(méi)問(wèn)題，難的是日復(fù)一日，周而復(fù)始，持續(xù)不斷的跟進(jìn)、洞察、發(fā)現(xiàn)、突破、解決，才能夠真正幫助企業(yè)打造一個(gè)價(jià)值無(wú)可限量的渠道網(wǎng)點(diǎn)資源庫(kù)。另外，你還要處理好跟不同經(jīng)銷商的利益關(guān)系，不要讓一些所謂的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)所左右?？赡苡械匿N售說(shuō)：我可沒(méi)你說(shuō)得這么累，咱們家的品牌大、產(chǎn)品力強(qiáng)、市場(chǎng)需求旺盛，經(jīng)銷商排隊(duì)等著要貨、門店一鋪貨老板就把最好的陳列位給我們……，首先，值得恭喜。其次，值得提醒的是：快消品行業(yè)的產(chǎn)品，沒(méi)有花開(kāi)不敗的，尤其是今天新常態(tài)下的中國(guó)市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)于快消品是喜新厭舊的，疏于掌控渠道網(wǎng)點(diǎn)的銷售主管，一定最終被渠道網(wǎng)點(diǎn)所累，這跟溫水煮青蛙是一個(gè)道理。
插播一下，大家對(duì)B端電商供貨平臺(tái)、統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配等新零售名詞很感興趣。結(jié)合上述觀點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)對(duì)企業(yè)而言不是單單把貨鋪進(jìn)去而已，重要的是提高網(wǎng)點(diǎn)拜訪與終端陳列的效率與價(jià)值，才能完成對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者消費(fèi)行為的最大貢獻(xiàn)。我們?cè)賮?lái)看這些渠道新角色，是不是能夠幫助你完成這些最重要的工作呢？一個(gè)電商平臺(tái)的司機(jī)送貨員大哥，怎么就能夠?qū)嚿掀渌放频呢浧分弥焕恚?dú)尊你們家的貨？進(jìn)店之后一通整理、補(bǔ)貨、貼POP、跟店長(zhǎng)談陳列協(xié)議？講真的，我長(zhǎng)這么大，就沒(méi)見(jiàn)過(guò)比親媽更上心的保姆。平心而論，對(duì)新零售、統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配迫不及待的快消品企業(yè)，依我來(lái)看，很可能是自己缺乏有效的銷售流通渠道管理效率提升的能力，因此轉(zhuǎn)而對(duì)這些新零售的所謂解決方案視若救命稻草，錯(cuò)把B2C/B2B電商平臺(tái)看成了順理成章的市場(chǎng)增量來(lái)源。沒(méi)道理啊！
綜上所述，快消品的大環(huán)境目前比較萎靡，而且人口紅利、PPI/CPI、渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整等，都產(chǎn)生了負(fù)面消極影響。但是畢竟是民生所需，而且存在著消費(fèi)升級(jí)的跡象，所以對(duì)于我們快消行業(yè)的銷售主管而言，以往只關(guān)注渠道客戶經(jīng)銷商的思維，必須調(diào)整為將管理重心放到離消費(fèi)者最近的地方，也就是快消品的網(wǎng)點(diǎn)上。從數(shù)量和質(zhì)量上提升網(wǎng)點(diǎn)的含金量，才能在目前存量市場(chǎng)下找到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的增量。具體方法上，通過(guò)4個(gè)快消基本要素的掌握來(lái)實(shí)現(xiàn)，分別是：網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量與質(zhì)量、拜訪的規(guī)律與效率、陳列的標(biāo)準(zhǔn)與靶向、動(dòng)銷的庫(kù)存與趨勢(shì)。這4個(gè)要素背后，其實(shí)是對(duì)我們企業(yè)銷售主管在管理理念、行銷策略、手段、方法上，提出更高的要求，因?yàn)楹Ａ康臄?shù)據(jù)信息考驗(yàn)著我們的腦力，也考驗(yàn)著我們的心力。大數(shù)據(jù)工具能夠很大程度上節(jié)省我們很多時(shí)間，但是有些時(shí)間和工夫是無(wú)法被技術(shù)所替代的。這是當(dāng)下對(duì)銷售主管最大的挑戰(zhàn)與難點(diǎn)，而且，沒(méi)有可以偷懶的捷徑，尤其是品牌資產(chǎn)還不夠的企業(yè)。
…未完待續(xù)…
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