為什么總有市場(chǎng)案例顯示，全國成長性品牌試水外埠市場(chǎng)時(shí)成少敗多？
我想更多的原因是來源于管理失控。營銷無定式，管理有方法。我們這里從經(jīng)銷商、零售終端和管理系統(tǒng)等3個(gè)維度來分析成長性品牌打通外埠市場(chǎng)的發(fā)力點(diǎn)。
一異地作戰(zhàn)，誰是你的最佳拍檔？
擴(kuò)大外埠市場(chǎng)，成長性品牌該如何提高經(jīng)銷商效益，又將如何引入新血呢？
我想可以著重考慮以下幾個(gè)方面：
第一，整合區(qū)域經(jīng)銷商，對(duì)經(jīng)銷商的規(guī)模開始有要求。哪些習(xí)慣充當(dāng)配送商的經(jīng)銷商再不長心，大牌就有可能不跟你玩了。
第二，新開發(fā)經(jīng)銷商老板要年富力強(qiáng)，理念和合作意愿是否與廠家的發(fā)展方向利益一致。
第三，在我們廠家計(jì)劃開拓的終端門店，經(jīng)銷商的服務(wù)能力是否有良好口碑。
第四，經(jīng)銷商的資金、倉儲(chǔ)、人員、車輛和經(jīng)驗(yàn)是否符合廠家的要求。
同時(shí)，這幾類經(jīng)銷商的資質(zhì)需要重點(diǎn)關(guān)注。第一，同一產(chǎn)品品類內(nèi)第三到第五名的經(jīng)銷商，年富力強(qiáng)追求更好的成長性。第二，同樣服務(wù)終端門店跨品類的經(jīng)銷商，比如找做飲料的經(jīng)銷商經(jīng)銷常溫牛奶，找做啤酒的經(jīng)銷商代理飲料產(chǎn)品。第三，同品類內(nèi)競(jìng)品有實(shí)力的二批商，提拔競(jìng)品的二批商發(fā)展為本品的一級(jí)經(jīng)銷商。
管理人員配備上，要注意，企業(yè)高管進(jìn)入外埠市場(chǎng)后，馬上就可能面臨“錢少事多離家遠(yuǎn)”的困境。倘若原本在根據(jù)地市場(chǎng)感覺良好的業(yè)務(wù)主管，匆忙委派到外地，很可能會(huì)因?yàn)闃O大的心理落差而造成人員的變動(dòng)或離職。對(duì)于開疆拓土的“封疆大吏”的選拔，一般可從年富力強(qiáng)、奮力進(jìn)取且在企業(yè)內(nèi)有2-3年工作經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)中選取，為了緩解其存在的心理落差，可以“總部高管直屬”、“管理培訓(xùn)班”、“遠(yuǎn)程幫扶”、“高薪補(bǔ)償”等形式培養(yǎng)其忠誠度和耐戰(zhàn)力。
對(duì)于跨區(qū)域的基層業(yè)務(wù)員，為了便于管理、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，可以采取與區(qū)域經(jīng)銷商聯(lián)合共建的方式進(jìn)行。比如人員歸屬該經(jīng)銷商，廠家補(bǔ)貼給經(jīng)銷商一定的人員費(fèi)用，基本業(yè)務(wù)員主要推廣該廠家產(chǎn)品。又比如人員歸屬廠家，業(yè)務(wù)員由經(jīng)銷商和廠家銷售主管共同招募、管理，同時(shí)經(jīng)銷商也承擔(dān)一定的人員費(fèi)用。
二虎口奪食，如何精選銷售終端？
成長性品牌面向全國市場(chǎng)一定要選擇好一款適銷全國的尖刀產(chǎn)品。為了鼓舞團(tuán)隊(duì)的士氣，培養(yǎng)經(jīng)銷商和終端門店的銷售熱情，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。一開始切勿貪大求全，只要能賣貨的地方都鋪貨。一旦開局效果不佳走向失敗，企業(yè)想再恢復(fù)就會(huì)變得異常艱難。
同時(shí)由于異地市場(chǎng)的消費(fèi)者缺乏對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，全面鋪貨容易造成盲目壓庫而產(chǎn)生滯銷。所以，剛開始一定先選擇該產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)集中聚集的核心終端售點(diǎn)，做好陳列、生動(dòng)化和促銷推廣，給目標(biāo)消費(fèi)者深刻的印象和購買理由，鋪進(jìn)一個(gè)核心售點(diǎn)就做成一個(gè)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
三參透生意邏輯，如何運(yùn)用管理系統(tǒng)提升戰(zhàn)績(jī)？
生意的失敗往往來自于管理的失控。企業(yè)想開拓全國性市場(chǎng)能不能做到請(qǐng)一些“一等一的武將”派往異地市場(chǎng)、臨場(chǎng)作戰(zhàn)。此事理論上可行，代價(jià)也不小，企業(yè)要么花大價(jià)錢請(qǐng)“高人”，要么培養(yǎng)了一大批“牛人”，總之是可遇不可求。
所以，能不能有一種更加“價(jià)廉物美”的方式來提升管理能力？我想主要還是讓企業(yè)總部決策層對(duì)異地市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)情況進(jìn)行可視化、數(shù)據(jù)化和及時(shí)決策，要給決策層裝上“千里眼和順風(fēng)耳”。
企業(yè)內(nèi)不可能每級(jí)業(yè)務(wù)人員都是牛逼的能人，我一定相信大多數(shù)還是平庸的。怎么提升他們的行動(dòng)力和效益產(chǎn)出，企業(yè)要在清晰的市場(chǎng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，首先建立銷售產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，其次將正確的標(biāo)準(zhǔn)傳達(dá)分解到基層業(yè)務(wù)員，在管理系統(tǒng)輔助的前提下，讓他們真實(shí)地執(zhí)行到位，從而通過每一次過程管理輔導(dǎo)，糾正錯(cuò)誤、有效激勵(lì)，從而提升品牌在外埠市場(chǎng)的銷售額和利潤額。
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陸興元
作者：陸興元，快速消費(fèi)品渠道管理研究者，渠道銷售管理系統(tǒng)解決方案提供者，聯(lián)系作者可搜索微信號(hào)“xingyuanlu”。
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