鐘睒睒很少出現(xiàn)在媒體面前，除了個(gè)人性格使然外，多少也和2013年經(jīng)歷媒體負(fù)面報(bào)道有關(guān)?！拔覐淖鏊牡谝惶扉_始就吃虧到現(xiàn)在，我們所有的東西的基本方向是對(duì)的，”鐘睒睒最近一次發(fā)聲還是在去年年初，農(nóng)夫山泉推出長(zhǎng)白山莫崖泉水源產(chǎn)品的時(shí)候。近期，農(nóng)夫山泉再度引發(fā)關(guān)注，有媒體報(bào)道說(shuō)，農(nóng)夫山泉正在推行一項(xiàng)經(jīng)銷商大客戶制度。
農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長(zhǎng)鐘睒睒
據(jù)河南某地的一位經(jīng)銷商透露，他與農(nóng)夫山泉簽訂的新合同約定，未來(lái)將享受農(nóng)夫山泉天然水裸價(jià)出廠，每件出廠價(jià)20元左右，廠家負(fù)責(zé)所有運(yùn)作費(fèi)用，經(jīng)銷商每年需完成不低于500萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。在當(dāng)?shù)?，而像他這樣的經(jīng)銷商，僅剩4名。消息一出，立刻引發(fā)快消行業(yè)的普遍關(guān)注。
在業(yè)界有著“獨(dú)狼”稱號(hào)的鐘睒睒，這次引發(fā)熱議的，是他在經(jīng)銷渠道上的“創(chuàng)意”。
和以往任何一款產(chǎn)品一樣，2015年2月上市的高端礦泉水來(lái)自于鐘睒睒的“一時(shí)興起”，從廣告語(yǔ)到包裝設(shè)計(jì)，農(nóng)夫山泉每一款新品的產(chǎn)生都帶有獨(dú)狼鮮明的個(gè)人風(fēng)格，此次渠道大客戶制是否又是獨(dú)狼的一次“拍腦袋”？
消息出來(lái)后，兩種截然相反的意見此起彼伏。叫好者認(rèn)為，大客戶制可以集中優(yōu)勢(shì)資源，減少管理成本；質(zhì)疑者認(rèn)為，企業(yè)會(huì)失去對(duì)縣級(jí)以下終端網(wǎng)點(diǎn)的控制。還有預(yù)判說(shuō)，執(zhí)行大客戶制后，農(nóng)夫山泉的渠，流競(jìng)品的水；以及擔(dān)心把代理商養(yǎng)大了以后，養(yǎng)虎為患，未來(lái)一定會(huì)成為定時(shí)炸彈，將來(lái)有可能會(huì)綁架廠家。
且不論公婆誰(shuí)說(shuō)的有道理，小鎮(zhèn)青年朱迪認(rèn)為，任何市場(chǎng)行為都要回歸事物的本源，結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境做出分析判斷。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前旗下涵蓋水、茶、果汁、功能、鮮果五大類11個(gè)品牌，其中在2016年接連推出了17.5° NFC果汁、果味水以及茶π三個(gè)戰(zhàn)略新品。農(nóng)夫山泉目前的規(guī)模大概在200億左右，這和統(tǒng)一、達(dá)利、光明乳業(yè)基本在同一檔層。借助老產(chǎn)品的穩(wěn)定以及新品的爆發(fā)式增長(zhǎng)，農(nóng)夫山泉面臨的是對(duì)渠道的掌控能力，加快進(jìn)銷存的優(yōu)化配置。
在宏觀層面，2012年之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，產(chǎn)能過剩，人口紅利喪失，包括農(nóng)夫山泉在內(nèi)的大型快消企業(yè)都不可避免地遭遇到企業(yè)成本飆升的困局。在銷售環(huán)節(jié)，壓縮人員布局，要面臨市場(chǎng)萎縮的風(fēng)險(xiǎn)，不壓縮，又無(wú)法規(guī)避成本壓力。對(duì)快消企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了提升產(chǎn)品品質(zhì)，推出適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的特色產(chǎn)品外，唯一能做的，是提升渠道效益。
小鎮(zhèn)青年朱迪發(fā)現(xiàn)，在所有熱議農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商大客戶制的聲音里，都繞開了一個(gè)核心問題——農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商管理能力。
事實(shí)上，農(nóng)夫山泉早在2015年就已經(jīng)在部分區(qū)域試點(diǎn)大客戶制。有報(bào)道說(shuō)，試行的結(jié)果是業(yè)務(wù)員減少了，人力成本確有控制，然而，與大客戶制同時(shí)出現(xiàn)的是，大經(jīng)銷商庫(kù)存爆倉(cāng)，竄貨遍地，區(qū)域終端門店沒人維護(hù)，丟失大片。
通路精耕、區(qū)域深耕是所有全國(guó)性大型快消企業(yè)每天必念的經(jīng)文。那么，農(nóng)夫山泉推行大客戶制的標(biāo)準(zhǔn)是什么，又是如何檢核所謂的大客戶？在農(nóng)夫山泉的分銷系統(tǒng)中，如何建立一套相對(duì)完整與更新及時(shí)的終端數(shù)據(jù)庫(kù)？
如同目前傳出的消息，農(nóng)夫山泉派駐企業(yè)銷售人員，負(fù)責(zé)分銷、鋪貨、陳列、促銷等方面，區(qū)域經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)打款，倉(cāng)儲(chǔ)配送及結(jié)算，這樣看似合理，終端可控，但實(shí)際銷售利潤(rùn)將被巨大的人力成本吞噬掉。
也就是說(shuō)，如果在農(nóng)夫山泉的大客戶制推廣上，沒有配套的標(biāo)準(zhǔn)，過程無(wú)法數(shù)據(jù)化、企業(yè)得不到終端真實(shí)數(shù)據(jù)、激勵(lì)措施不能落到一線業(yè)務(wù)人員身上，那么，可以想見，所謂的大客戶制也不過是一出轟轟烈烈的折子戲，注定會(huì)以壓貨沖量為結(jié)局。
還是要回歸常識(shí)，回歸本質(zhì)。經(jīng)銷商大客戶制背后的邏輯是企業(yè)對(duì)銷售過程的管理能力，具體而言，是銷售管理經(jīng)驗(yàn)的輸出與落地。要在堅(jiān)持消費(fèi)洞察，用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)規(guī)則的基礎(chǔ)上，管理渠道門店，調(diào)動(dòng)人員積極性，充分發(fā)揮管理效益。
但是，理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。目前，大量經(jīng)銷商誕生于上個(gè)世紀(jì)八、九十年代，市場(chǎng)管理能力還處于打款，配送的階段，至于市場(chǎng)開拓、管理意識(shí)及模式還達(dá)不到現(xiàn)代企業(yè)化運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)，因此急需企業(yè)輸出管理經(jīng)驗(yàn)。
“維持存量，提升效率，節(jié)約成本，主要依賴現(xiàn)代工具，”知名營(yíng)銷學(xué)研究者劉春雄教授在評(píng)價(jià)農(nóng)夫山泉大客戶制時(shí)，認(rèn)為要用技術(shù)手段解決人海戰(zhàn)術(shù)的深度分銷問題。比如倉(cāng)儲(chǔ)、分銷、鋪貨、配送、陳列、助銷、促銷、價(jià)格管理、結(jié)算回款等，實(shí)現(xiàn)從事后管理變?yōu)檫^程激勵(lì)。
還有，傳統(tǒng)銷售管理工具的理念是管人，自認(rèn)為盯死了銷售人員的行蹤（定位）就能讓銷售人員為公司賣命，結(jié)果適得其反。銷售人員追求是“自由”和“創(chuàng)造”性的工作。如何依托管理工具把管理變激勵(lì)，通過銷售人員規(guī)范營(yíng)銷動(dòng)作的落地，提升銷售人員工作成效，幫助銷售人員實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)。這也是今麥郎在同業(yè)業(yè)績(jī)衰退，今麥郎逆市增長(zhǎng)20%的秘密。
鐘睒睒自己也曾所說(shuō)：“我從做水的第一天開始就吃虧到現(xiàn)在，我們所有的東西的基本方向是對(duì)的，但是我們也有很多錯(cuò)的地方，因?yàn)榭傆兄R(shí)不能達(dá)到的地方，總有缺陷?！?/span>
關(guān)注我們
愛盈利
系統(tǒng) + 服務(wù) ＝ 您的盈利合伙人
訂閱電子期刊
請(qǐng)?jiān)谙路捷斎肽泥]箱地址，訂閱郵件查看最新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)。此外，還可獨(dú)家訪問案例研究，解決方案及線下活動(dòng)的最新消息。
* 我們尊重個(gè)人隱私并不會(huì)與任何第三方共享個(gè)人信息
聯(lián)系我們
如果您有任何疑問或建議，歡迎與我們聯(lián)系。
我們會(huì)竭力為您找到正確的解決方案。
客戶咨詢服務(wù)電話
400-883-2991
?2016 魔利互通(北京)信息技術(shù)有限公司 保留所有權(quán)利
魔利互通和愛盈利為魔利互通(北京)信息技術(shù)有限公司的注冊(cè)商標(biāo)。
京ICP備08008408 京公網(wǎng)安備110105006913
我們關(guān)心用戶的安全和隱私，本站點(diǎn)會(huì)使用Cookie以提升用戶體驗(yàn)。