這下輪到品牌商忙叨了。線上電商，線下直營，搶占KA，進駐母嬰專賣店……一通圍追堵截之后，還是回到了原始的價格動，“沒有最低，只有更低?！贝笮∑放频募埬蜓澤a者都很無奈，提高嬰童紙尿褲銷售的機會到底在哪兒？

嬰童紙尿褲也是一個深受政策影響的品類。隨著消費升級和二胎政策施行，預計2016年中國國內嬰幼兒紙尿褲市場可達到385億元，在2018年將達到485億元。

嬰童紙尿褲占據快車道的勢頭越發(fā)強勁，利潤率高達30%-40%，兩倍于生活用紙。兩位數的增長勢頭還將持續(xù)一段時間。

正是由于政策帶來的增長空間，在資本攪動下，看似熱鬧的紙尿褲，實質競爭程度并不充分。

洋品牌教育市場的使命已近尾聲，國產優(yōu)秀品牌蓄勢待發(fā)

最早把紙尿褲引入中國的寶潔，在20世紀90年代開始教育市場，其中，最令中國媽媽心動的一次推廣是2007年幫寶適(Pampers)“金質睡眠”推廣活動?；顒拥暮诵氖亲寢寢寕兿嘈?，使用紙尿褲會幫嬰兒們睡得更好，睡得更好意味著成長得更快、大腦發(fā)育得更好”?？梢哉f，自那時起，長達十余年的市場教育終于結出果實。

出于對品質的信任，大多數中國媽媽放棄了價格因素，選擇“給寶寶最好的”，洋品牌在中國的市場份額超過了70%。中國媽媽一般開始買紙尿褲的時候一般用花王、幫寶適、好奇等外資的NB/S系列，這個系列品牌知名度高，出于給寶寶最好最放心的考慮，新媽總想給寶寶最好的。通常媽媽們在使用初期會去大賣場購買。隨著孩子一天天的長大，用到M/L系列，媽媽覺得紙尿褲實際都差不多，這一階段，母嬰店導購員的作用非常重要，會有一部分消費者轉用國產系列紙尿褲，畢竟國產紙尿庫性價比高。針對這一消費層，目前全國10多萬家母嬰店經營著1200多個紙尿褲品牌，其中不乏渠道定制的貼牌產品。

紙尿褲利潤高是共識，2015年，就有近20家嬰童品牌和行業(yè)網站獲得資本融資，成功實現上市。今年初，爹地寶貝在新三板上市，成為中國紙尿褲第一股。

隨著消費者認知的相對成熟，在政策驅動下，原本國產生活用紙生產企業(yè)紛紛引進紙尿褲生產線，很多本土的公司（包括原先生產衛(wèi)生紙/衛(wèi)生巾的企業(yè)）都開始涉足紙尿褲，而且不乏互聯(lián)網思維的創(chuàng)業(yè)者。他們鼓吹線上電商銷售，造成了巨大的流量轉化成本（賠本賺吆喝，比如1111光棍節(jié)）。這使得線上銷售的成本并不是想象中那么高效+暴利。而線下的實體銷售又是這些新興企業(yè)能力所達不到的，由于缺乏經驗，高速起步后，企業(yè)深感加速乏力，陷入尷尬境地。

供需兩旺的表象下，國產品牌出現營銷缺失

在快速變化的市場面前，金佰利等國際品牌表現得過于保守。仍然堅持4P原則，嚴格按照品類、產品，渠道、區(qū)域、客戶價值的邏輯推進以期力保高品質、高成本效益的生產結構。但是，面對中國每年嬰兒出生約為1,600 萬的生意機會，外資企業(yè)也學會了“逐鹿中原”。當然，金佰利要面對老對手寶潔的同時，還增加了安爾樂、爹地寶貝、雀氏等幾家國產品牌。

不過，隨著關稅政策的調整，市場費用、人力成本的大幅度增長，一線品牌特別是二線品牌感受到的壓力會越來越大。與此同時，不管是實體商超還是垂直網站，消費者可選擇的品牌越來越多，選擇性多元化的同時，帶來的是品牌忠誠度下降，消費者注意力被引向價格，造成“無促不買，小促觀望的狀態(tài)。“

特別是在渠道布建上。目前，國產紙尿褲線下的主力渠道是母嬰店和超市。母嬰渠道占比45%，增長率為15%。；電商渠道占比37%，增長率為20%；KA大賣場占比12%，負增長5%；批零渠道占比6%左右，負增長5%左右。

有數據表明，嬰兒紙尿褲市場容量在400億左右，國產紙尿褲容量在30%左右。國產紙尿褲當中，目前恒安集團旗下安兒樂紙尿褲份額最大（恒安國際2016年1月-6月中期財報，紙尿褲產品銷售收入32.08億，毛利潤13.59億；衛(wèi)生巾銷售收入10.74億，毛利潤2.18億，紙巾45.68億，毛利潤4.87億）。而位于第二集團軍的爹地寶貝、貝舒樂年銷售額為5億左右，泰迪熊年銷售額不足3億。國產紙尿褲品牌終端表現乏力。

回歸生意本質，要用管理的思維解決銷售的問題

由于國產嬰兒紙尿褲屬于獲客較難，客戶很容易流失（用M/L系列媽媽相對理性了），跟奶粉相比，紙尿褲的客戶黏性很低，品牌替代率高，屬于白熱化競爭的紅海。

電商看似改變了傳統(tǒng)流通渠道，但實際上提供了一個比價平臺外，還在物流方面向消費者提供了便利性。真正能夠在線上保持高復購率的平臺或品牌并不多。而推動國產紙尿褲在推廣、促銷等方面，效率最高、客戶轉化率的仍是連鎖性母嬰店。小鎮(zhèn)青年朱迪認為，母嬰連鎖店、大賣場的導購促銷管理尤為重要，而對于母嬰連鎖店、母嬰單體店的網點和陳列管理要點是推進紙尿褲的鋪貨率和陳列率，增加生意成交的機會。

這要求企業(yè)從產品創(chuàng)新做起，回歸生意的本質，加強營銷運營。給予消費者更好的直觀體驗、更加便捷的育兒服務，把自身角色定位在提供母嬰護佑的專業(yè)解決方案上，滿足顧客現實需求，以期提高忠誠度。

曾經僅憑“空調褲”解決寶寶夏季佩戴紙尿褲熱——這樣一個現實需求，贏得父母認可的爹地寶貝掌門人林斌認為：“誰先搶占了品質和口碑的高地，誰就能在下一次的行業(yè)洗牌中存活下來。”