做經(jīng)銷商難，做快消經(jīng)銷商更難，曾經(jīng)賺錢的套路不管用了，代理大品牌不賺錢，小品牌又賣不動(dòng)，動(dòng)銷不旺、 壓貨不止、資金不暢，忙活了一年到底落下個(gè)啥？
悲觀的情緒彌漫整個(gè)行業(yè)，朋友圈都在競(jìng)賽誰(shuí)比誰(shuí)難過(guò)，各路大神奔走于大小論壇，銷售人員也只能苦思冥想、見(jiàn)招拆招。又是一年年關(guān)到，過(guò)年難，難過(guò)年，年年難過(guò)年年過(guò)，這恐怕就是眾多快消同仁們的集體心聲吧。
好了，我就不在這里煽風(fēng)點(diǎn)火、火上澆油了。但是問(wèn)題來(lái)了，前幾年大家賣什么都賺錢的日子結(jié)束了，現(xiàn)在是不是所有做快消的都不賺錢了呢？答案是：NO。
從本期開(kāi)始，我將拿出一些細(xì)分行業(yè)的典型企業(yè)案例與大家分享，看清楚那些隱藏在成功背后的生意邏輯。
“小玩意兒”悶聲賺大錢，而你卻視而不見(jiàn)
近日，一則財(cái)經(jīng)新聞不脛而走，“聯(lián)想控股3億大單砸下勁仔小魚(yú)，快刀手朱擁華只為投下一個(gè)周黑鴨。在朱擁華看來(lái)，五年后華文食品可能會(huì)成為一家200億市值的休閑食品公司，而對(duì)于聯(lián)想控股來(lái)說(shuō)，投資華文食品還展現(xiàn)了他們更大的野心，希望通過(guò)勁仔小魚(yú)這一劑引子，布局更多優(yōu)秀消費(fèi)項(xiàng)目，共創(chuàng)休閑食品王國(guó)?！?/p>
那么，華文食品究竟是誰(shuí)？它的勁仔小魚(yú)又為什么會(huì)受到資本大鱷的垂青？以前不受重視的“小玩意兒”是如何悶聲發(fā)大財(cái)?shù)模?/strong>帶著這些問(wèn)題，我們一探究竟。
華文食品地處湖南岳陽(yáng)（中國(guó)辣味零食之都），靠生產(chǎn)醬干的小作坊起家，老板周勁松早在20多年前就跳出湖南邁向全國(guó)，在小零食的大本營(yíng)河南河北一帶營(yíng)商，更是在全國(guó)多個(gè)城市擴(kuò)張辦廠。如今讓華文食品成名的是一包定價(jià)在2元左右的休閑小零食——?jiǎng)抛行◆~(yú)系列。不知從何時(shí)起，遍布全國(guó)的便利煙雜店的收銀臺(tái)旁邊，總能看到一包包各式口味的小魚(yú)仔零食，大致以香辣、麻辣、醬汁、鹵味等幾個(gè)口味來(lái)滿足全國(guó)不同地域消費(fèi)者的口味?？此撇黄鹧鄣摹靶⊥嬉鈨骸保瑸楹文軌虻玫铰?lián)想控股的青睞，并投以巨資扶持其做強(qiáng)上市呢？
作為休閑食品，華文選擇了一條非常聰明的產(chǎn)品策略：方便、低價(jià)和分享。勁仔小魚(yú)一反行業(yè)常態(tài)，主推15-30g的小包裝，而非常規(guī)的大袋包裝，這樣的好處在于避免消費(fèi)者大袋吃不完又會(huì)遇到保存和攜帶的麻煩，而且2元左右的定價(jià)，又讓消費(fèi)者可以輕松地搭配幾個(gè)口味而不用太擔(dān)心兜里的銀子。跟銀子掛鉤的還有一件事，那就是小包裝和低定價(jià)客觀上順應(yīng)了消費(fèi)心理，讓消費(fèi)者易分享、愿分享。在包裝材質(zhì)方面也值得一提，它采用了外層PET內(nèi)層CPP中間層鋁箔的做法，假想在價(jià)格相差無(wú)幾，一個(gè)是塑料真空、一個(gè)是更加干凈衛(wèi)生的鋁箔包裝，消費(fèi)者更愿意選擇哪一個(gè)呢？
“小玩意兒”給人的感覺(jué)就是包裝小、定價(jià)低、利潤(rùn)薄、消費(fèi)者不會(huì)刻意做出購(gòu)買計(jì)劃，也正是由于它“小”的特征而沒(méi)有受到巨頭食品企業(yè)的特別關(guān)照，讓它在細(xì)分品類的藍(lán)海里肆意遨游多年，悶聲發(fā)財(cái)變成了隱形冠軍。成功的背后，華文食品在渠道終端策略的正確規(guī)劃和執(zhí)行功不可沒(méi)。
正如苗慶顯老師最近在《洞悉“新零售本質(zhì)”：多數(shù)人不知道的終端》一文中提到，箭牌非常重視小店的鋪市，因?yàn)閷?duì)于口香糖來(lái)說(shuō)，一個(gè)士多店的價(jià)值不見(jiàn)得比一個(gè)大商超小多少。再有，大街小巷的餐飲店，從機(jī)場(chǎng)車站到高速公路休息區(qū)，到處都可見(jiàn)勁牌身影，而一些高大上的星級(jí)酒店和大型商超，卻不見(jiàn)得能找得到，真正做到了 “勿以利小而不為，勿以損小而為之”?；氐絼抛行◆~(yú)的渠道終端策略上，我們看到一袋2元、15g、5個(gè)SKU單品、隨機(jī)購(gòu)買性極強(qiáng)的休閑小零食，網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)和消費(fèi)場(chǎng)景的定位就顯得至關(guān)重要。勁仔小魚(yú)正是認(rèn)清楚了這一點(diǎn)，將渠道終端網(wǎng)點(diǎn)的重心定位在了中國(guó)數(shù)以10萬(wàn)計(jì)的“小店”，只要消費(fèi)者能夠產(chǎn)生隨機(jī)購(gòu)買機(jī)會(huì)的地方，就不乏勁仔小魚(yú)的身影，而且它巧妙依托收銀臺(tái)的黃金地段而非大面積昂貴的排面陳列，把不起眼的“小玩意兒”做成了一年近10億的大生意。相信在渠道終端策略的規(guī)劃里，周勁松一定是參照了同是湖南老鄉(xiāng)毛澤東的戰(zhàn)爭(zhēng)思想，鋪下“天羅地網(wǎng)”（終端網(wǎng)點(diǎn)），讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地方便買到，并且避敵主力，不把商超作為主戰(zhàn)場(chǎng)（只做品牌曝光），有效避開(kāi)高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)管理費(fèi)與銷量不成正比的“陷阱終端”，靠遍布大街小巷的小店來(lái)“打一場(chǎng)人民戰(zhàn)爭(zhēng)”。
至此，我們看到了勁仔小魚(yú)在產(chǎn)品策略和渠道終端策略上的“過(guò)人之處”，加之消費(fèi)升級(jí)，小魚(yú)又搭上了休閑零食這輛快車，聯(lián)想控股重金投資也便順理成章了。接下來(lái)，華文食品將擁有更多的財(cái)力和信心去開(kāi)拓更多的空白網(wǎng)點(diǎn)、增加SKU品類、推動(dòng)生動(dòng)化陳列、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣、增加市場(chǎng)費(fèi)用和人員的投入。如何在銷量增長(zhǎng)的前提下獲取成比例的利潤(rùn)結(jié)余，相信這是華文食品在未來(lái)的擴(kuò)張之路上面臨的最大管理難題。
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